وبلاگ

مدل لباس عروس آثار تحریم ها جرایم اینترنتی(سایبری) ذهن آگاهی تور کیش قیمت میلگرد  تفسیر در حقوق
 
تور مسافرتی تور هند  تور ترکیه تور تایلند تور دبی  طراحی سایت تور ترکیه ساندویچ پانل تور چین رپرتاژ آگهیاقامت گرجستان بازاریابی ویروسی
جستجو برای:
کلمات کلیدی بیشتر جستجو شده :
فیزیولوژیکیکاهش ارزشمشاور خارجیولی خاص

در فصل چهارم داده های بدست آمده نیز تحلیل شده است.
در فصل اول این تحقیق به بیان مساله در همین موارد و نیز اهمیت و ضرورت تحقیق و اینكه چه ضرورتی برای ارتباط دادن حمایت های اجتماعی و سلامت روانی وجود دارد چه نتایج و تبعاتی از این ارتباط حاصل می شود ، آمده است.
در تعیین و ارائه اهداف به حمایت های اجتماعی منطقه ای و حمایت های ملی و سلامت روانی در اثر حمایت های اجتماعی آمده است .
با تعیین فرضیه سلامت روانی و حمایت های اجتماعی به متغیرهای مختلف تحقیق اشاره شده است و به تعریف مفاهیم و اصطلاحات اشاره شده است.
در فصل دوم به مبانی نظری و تئوری از جمله مناسبات اجتماعی و آموزش در خانواده و تحركات اجتماعی و نیاز به موقعیت و حمایت های اجتماعی و كاركردهای اجتماعی و انگیزه نیاز به موفقیت و ضرورت های خارجی و دگرگونی های اجتماعی اشاره شده است و به مفاهیم كهتری و مهتری و تاثیر آنها در سلامت روانی اشاره شده است.
در ادامه به تحقیقات مرتبط با موضوع در كشور و استان اشاره شده است.
در فصل سوم به روش تحقیق و جامعه و حجم نمونه و روش نمونه گیری توام با ابزار گردآوری اطلاعات و روش گرد آوری اطلاعات آمده است.  
و در فصل چهارم با تجزیه تحلیل توصیفی و استنباطی داده ها پرداخته شده است و رابطه معنی داری یافته ها و همبستگی آنها اشاره شده است.
و در فصل پنجم با ذكر و بیان نتیجه گیری و ذكر محدودیت ها و مشكلات و پیشنهادات تحقیق حاظر به پایان برده شده است.

فصل اول :
کلیات تحقیق

مقدمه :
از ویژگی ها و خصوصیات دائمی و فطری بشر نیازمند بودن موجود انسانی است، از ابتدای توّلد، نیاز به مراقبت، نیاز بهداشت، نیاز به امنیت و در کودکی و نوجوانی، نیاز به آموزش و نیاز به تربیت و نیاز به تغذیه نیاز به ورزش و حرکات و در جوانی نیاز به ازدواج، استقلال، شغل از جمله از مهمترین نیازهای ذکر شده تا اواخر دوره جوانی است. امّا آنچه امروزه بخصوص در نظام های سیستمی و سازمانی و متمرکز ضرورت دارد. حمایت های اجتماعی و سیاسی و … است. که جوانان و افراد سخت به آن نیاز دارند.
اگر دانشجو درس می خواند، اگر دانشجو صاحب فکر و ایده ای است یا اگر دانشجویی درصدد انتقاد سازنده است، اگر دانشجویی از سبک و شیوه درسی اسنادی به هر؟ دلیل گریزان است اگر دانشجویی به سیستم آموزشی انتقاد دارد و اگر دانشجویی در نوع روابط سازمانی اشکال می گیرد، باید مورد حمایت و پشتیبانی قرار گیرد. تا ضمن ابراز عقیده و همراه ساختن دیگران فضای مسموم را پاک و دیگران را حداقل نجات دهد و گمراهان و موارد خلاف و حتّی روشهای غلط اصلاح گردند. و روز به روز شاهد برطرف برطرف شدن ابرهای ظلم و تبعیض و ناکارآمدی و تجلّی عدالت و شایسته سالاری و صداقت باشیم.

واژه های کلیدی:رهبری، استراتژی بازاریابی، تحلیل و درک بازار، زیر ساخت بازاریابی، آمیخته بازاریابی، ارزش ویژه برند

فهرست مطالب

فصل 1. 1

1-1-مقدمه: 2

1-2-بیان مسئله تحقیق: 3

1-3 -اهمیت و ضرورت تحقیق: 5

1-4-حدود پژوهش: 6

1-4-1- قلمرو مکانی: 6

1-4-2- قلمرو زمانی: 6

1-4-3-قلمرو موضوعی: 6

1-5- اهداف پژوهش: 7

1-6-1-سوال اصلی………………………………………………………………………………………………………………….………………..7

1-6-2-سوالات فرعی…………………………………………………………………………..………………………..……………..….……….7

1-7-فرضیه های پژوهش: …7

1-8- تعریف واژه های کلیدی: …8

1-8-1- تعریف مفهومی متغیرها: ..8

1-8-2- تعریف عملیاتی متغیرها 11

1-9-خلاصه فصل……………………………………………………………………………………..…………………………..………..……….15

فصل دوم. 16

2-1- مقدمه. 17

2-2- مبانی نظری تحقیق: 24

2-2-1- ارزش ویژه برند : 24

2-2-1-1-آگاهی  برند: 26

2-2-1-2-کیفیت برند : 28

2-2-1-3- تداعی برند: 29

2-2-1-4- وفاداری برند: 30

2-2-2- استراتژی بازاریا بی : 31

2-2-3- رهبری: 32

2-2-4-تحلیل و درک بازار: 34

2 -2-4-1-انواع محیط: 34

2-2-4-1-1-محیط عمومی در برا بر  محیط اختصاصی: 34

2-2-4-1-2-محیط واقعی در برا بر  محیط ذهنی: 35

2-2-4-2- تئوری های روا بط سازمان-محیط: 35

2-2-4-2-1-تئوری وا بستگی منا بع: 35

2-2-4-2-2-تئوری بوم شناسی جمعیت سازمانی: 36

2-2-4-2-3-تئوری نهادی: 36

2-2-5-زیر ساخت های  بازاریابی: 36

2-2-6-آمیخته بازاریابی: 38

2-2-6-1-محصول: 38

2-2-6-2-قیمت: 39

2-2-6-3-ترفیع و اطلاع رسانی: 40

2-2-6-4-توزیع و فروش: 42

2-7- پیشینه پژوهش: 43

2-7-1-پژوهش های داخلی: 43

2-7-2-پژوهش های خارجی: 48

2-8-جمع بندی پیشینه های تجربی: 53

2-9-خلاصه فصل: 62

فصل سوم. 63

3-1- مقدمه. 64

3-2-روش تحقیق: 64

3-3- متغیرهای تحقیق و الگوی مفهومی تحقیق: 65

3-4-مراحل انجام تحقیق: 66

3-5- جامعه و نمونه آماری: 67

3-6- روش گردآوری داده‌‌ها 68

3-6-1- مطالعات کتابخانه ای و اینترنتی.. 68

3-6-2- مطالعات میدانی: 68

3-7- ابزار سنجش: 68

3-8- روایی پرسشنامه: 74

3-9- پایایی پرسشنامه: 75

3-10-روش های تجزیه و تحلیل داده ها: 76

3-11-مدل سازی معادلات ساختاری: 76

3-11-1-برازش مدل: ….77

3-11-1-1-برازش مدل اندازه گیری:…………………………………………………………………………………………………..….…..77

3-11-1-2-معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری:………………………………………..……………….………………….……..79

3-11-1-3-معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل:………………………………………………..……………………………….…………80

3-12-خاصه فصل:……………………………………………………………………………………………..………………………….…….80

فصل چهارم. 81

4-1- مقدمه. 82

4-2- ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعۀ آماری.. 82

4-2-1-ویژگی های جمعیت شناختی شرکت ها………………………………………………….……………………….………………..82

4-2-1-1-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت……………………………………………………………………………………..82

4-2-1-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن: 83

4-2-1-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات: 83

4-2-1-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تجربه: 84

4-2-1-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت فعالیت: 85

4-2-1-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع فعالیت: 86

4-2-1-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد کارکنان: 87

4-2-1-8-توزیع فراوانی شرکت ها بر حسب دارایی: 88

4-2-1-9-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان رشد سالیانه: 89

4-2-2-ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان پاسخگو به پرسشنامه ارزش ویژه برند: 90

4-2-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت: 90

4-2-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تاهل: 91

4-2-2-3-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن: 92

4-2-2-4-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات: 92

4-2-2-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تجربه: 93

4-2-2-6-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت فعالیت: 94

4-2-2-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع فعالیت: 95

4-2-2-8- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد کارکنان……………………………………………………………….………….96

4-3-آزمون مدل مفهومی تحقیق:…………………………………………………………………………………………………………….………97

4-3-1-تحلیل استنباطی داده ها:…………………………………………………………………………………………………………..………..97

4-3-2-آزمون اسپیرمن:………………………………………………………………………………………………………………………..….…….97

4-4-برازش مدل اندازه گیری:……………………………………………………………………………………………………………….….……..101

4-4-1-روایی واگرا:……………………………………………………………………………………………………………………………..….……..102

4-5-برازش مدل های ساختاری:…………………………………………………………………………………………………………..….……..104

4-5-1-ضرایب معناداریz:………………………………………………………………………………………………………………………..…….104

4-5-2-معیارSquares……………………………………………………………………………………………………………………….…………..105

4-6-برازش کلی مدل:…………………………………………………………………………………………………………………………………….105

4-7-آزمون فرضیه:…………………………………………………………………………………………………………………………..….…………105

4-7-1-نتیجه ازمون فرضیه:…………………………………………………………………..……………………..……….….……………106

فصل پنجم. 109

5-1-مقدمه. 110

5-2-مرور مختصر بر روند پژوهش… 110

5-3- یافته ها 110

5-3-1- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری.. 110

5-4- نتیجه گیری.. 113

5-5- پیشنهادات کاربردی.. 114

5-6- محدودیتهای پژوهش… 115

5-7- پیشنهادات برای پژوهشهای آتی.. 115

منابع فارسی: 117

منابع خارجی: 122

ضمائم و پیوستها: 128

پیوست 1: پرسشنامه شرکت.. 129

پیوست 2:پرسشنامه مشتریان:………………………………………………………………………………………………..…….…………………134

پیوست 3:خروجی نرم افزار:………………………………………………………………………………………………………….…………………137

مقدمه

در آستانه قرن بیست و یکم ،دانش و فناوری نقش فزاینده ای در توسعه جوامع ایفا می کنند و جهان به سوی عصر دانایی محوری پیش می رود به گونه ای که توسعه پایدار و همه جانبه مبتنی بر دانایی و توسعه فناوری شده است.زیربنای عصر دانایی و دانش بنیانی بر مفاهیم و اصول عصر اطلاعات استوار است. عامل کلیدی در عصر دانایی موضوع دانش است که نقش مهمی در سازمان ها ایفا می کند بر این اساس سازمان های آینده نگر برای  رویارویی با این تغییر و تحولات محیطی به تجدید ساختار سازمانی خود در سطح گسترده پرداخته اند. در چنین سازمان هایی دانش مهمترین سرمایه سازمان محسوب می شود و موفقیت سازمان ها به توانایی آنها در ایجاد ، کسب و بهره گیری و انتقال دانش بستگی دارد. از این رو سازمان ها برای اینکه بتوانند از فرصت های پیش آمده در محیط پویای کنونی استفاده کرده و مزیت رقابتی کسب کنند باید منابع دانشی و توانایی های ذهنی خود را به صورت اثر بخش مدیریت کنند (طبرسا و همکاران ،1390).

به اعتقاد سویبی[1](2001) ارزش آفرینی برای مشتریان و مدیریت آن یکی از عوامل کلیدی موفقیت و بقای این شرکت ها می باشد. همچنین این شرکت ها در تبیین و مدلسازی فرایندهای تولید، تحقیق و توسعه ، غنی سازی علمی و فنی، آموزش، پرورش و توسعه انسانی، انتقال دانش و نشر و اشاعه نوآوری در هر کشور نقشی مهم ایفا می کنند.

کسب و کارهای دانش بنیان نقش مهمی در اثربخشی تولید، تبلور دانش در محصولات و خدمات جدید، ارتقا سطح اقتصاد و رفاه و تولید ثروت و ارزش افزوده در یک جامعه ایفا می کنند و حرکت به سمت نوآوری و ایجاد تغییر در ترکیب محصولات و خدمات در قلمرو فعالیتهای یک شرکت دانش بنیان قرار دارد(گلابی و همکاران، 1389).

از طرفی واکنش موفق این شرکت ها در محیط به شدت پویا به توانایی آنها در ارائه محصولات فناورانه و نوآورانه به بازار، دستیابی به مشتریان و یافتن راه هایی جهت ارائه محصولات و خدمات بستگی دارد. از اینرو صاحبنظران، دانش بازاریابی در کسب وکارهای دانش بنیان را به عنوان مبنا و اساس مزیت رقابتی پایدار مطرح کرده اند(گلابی و همکاران، 1389). بنابراین در عصر جهانی شدن که رقابت پذیری یک موضوع مهم در دنیاست، سازمان ها در تلاشند، استراتژی های کسب و کار خود را تدوین کنند (سید جوادین،1386) و این استراتژی ها با ارزش ویژه برند توانمند می گردند لذا ارزش ویژه برند عنصری مهم برای تقویت فعالیت های بازاریابی محسوب می شود(سینها[2] و همکاران،2008).

فصل اول پژوهش شامل کلیات تحقیق است که به طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به بیان مساله و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق پرداخته می شود.سپس حدود پژوهش، اهداف پژوهش و فرضیات تحقیق بیان می گردند و در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته می شود.

1-2-بیان مساله تحقیق

 بازاریابی و فروش در شرکت های دانش بنیان که از دانش بالایی برخوردار هستند و محصولات فناورانه تولید و به بازار عرضه می کنند، اهمیتی حیاتی دارد. بر همین اساس شرکت های دانش بنیان به منظور بکارگیری دانش بازاریابی باید به دو نکته توجه کنند: اول درک مدیریت بازاریابی به عنوان سرمایه در شرکت و دوم توجه به بازاریابی به عنوان فرایند مداوم و همه جانبه(گرانت[3]، 2006).

شرکت های دانش بنیان با بکارگیری دانش و فناوری روز در تولید محصولات، به خلق ارزش می پردازند. به طوری که بکارگیری دانش بازاریابی به عنوان یکی از مهمترین عوامل کلیدی برای فعالیت در عرصه بازار مطرح می شود. در نتیجه بازنگری راهبردهای بازاریابی و طراحی مجدد سازوکارها، در مواجهه با شرایط به شدت متغیر بازار و تنوع طلبی مشتریان، از عوامل موفقیت یک شرکت دانش بنیان تلقی می گردد(مودامبی[4] و همکاران، 2009).

به اعتقاد گریدینگز[5] (2005)، محصول یا خدمت شرکت های دانش بنیان، نوآوری در توسعه اقتصادی است که در جهت افزایش ثروت جامعه، تولید و عرضه می شوند و در نهایت منجر به تشویق و ترغیب نوآوری و تغییر در سلایق مشتریان می گردند.

لازم به توضیح است که توسعه شرکت های دانش بنیان بیشتر بر اساس دانش و نوآوری و اغلب در پارک های علم و فناوری صورت می گیرد (گلابی و همکاران 1389).

این سازمان ها برای نیل به اهداف خود در جذب، سرمایه گذاری و توسعه شرکت های دانش بنیان در محل پارک و نیز تشویق و ترغیب نوآوری در منطقه میزبان، فعالیت می کنند. در صورت ناتوانی شرکت های دانش بنیان مستقر در پارک ها، در جذب و حفظ مشتریان، ایجاد پارک های علمی با عدم توجیه اقتصادی روبه رو خواهد شد. با توجه به هزینه بسیار بالای ایجاد پارک های علم و فناوری، عدم استفاده از مدیریت موثر بازاریابی، بی توجهی به بازار پارک، عدم ایجاد جذابیت کافی و انتخاب نامناسب الگوی فعالیت پارک ها می تواند عدم توجیه اقتصادی و شکست در رسیدن به اهداف آنها را در پی داشته باشد لذا این امر توجه مدیران کسب و کار های دانش بنیان را به برنامه ریزی و مدیریت راهبردهای بازاریابی ضروری می سازد (فرجادی و همکاران، 1387).

با توجه به مطالب بیان شده، بازنگری راهبردهای بازاریابی در مواجه با شرایط متغیر بازار و تنوع سلایق مشتریان از موضوعات مهم و کلیدی محیط تجاری می باشد و از آنجایی که فعالیت های پارک های علم و فناوری و شرکت های دانش بنیان منجر به خلق ارزش و ثروت در یک جامعه می شود لذا فعالیت های بازاریابی در تلاشند تا  از طریق ایجاد ارزش ،تامین کننده فناوری و عرضه کننده محصولی مبتنی بر دانش و فناوری باشند که یکی از این ارزش ها توجه به ارزش ویژه برند است(دلگاد و بالستر و جوزلوئیس[6]، 2005) . امروزه ارزش ویژه برند به عنوان ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی و عاملی مهم برای بهبود فعالیت های بازاریابی تبدیل شده است (سینها و همکاران، 2008).

تاکنون مطالعات بسیار ارزشمندی در مورد ارزش ویژه برند، مخصوصا از منظر مشتری محور انجام شده است، با این وجود خلأ مطالعات منسجم در شرکت های دانش بنیان به طور اساسی احساس می شود. در واقع  مدیریت بازاریابی می تواند از طریق ایجاد ارزش ویژه برند به عنوان راهکاری راهبردی در شرکت های دانش بنیان برای کسب و حفظ مزیت رقابتی به کار برده شود. چرا که در این شرکتها ایجاد ارزش، توسعه مزیت رقابتی از طریق نوآوری و عرضه محصولات و خدمات نوآور در بازار، نیازمند فرایندی منسجم و مداوم است که در قالب به کارگیری دانش بازاریابی متبلور خواهد گردید. از اینرو با توجه به خلاء نظری و مفهومی موجود در این عرصه از دانش، هدف این مطالعه آن است که ضمن بررسی ادبیات و مبانی نظری تحقیق، الگویی یکپارچه ارائه داده تا مشخص سازد ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان تحت تاثیر چه عواملی است و چگونه ایجاد می شود.

بنابراین سوال اصلی پژوهش در این تحقیق به صورت ذیل خواهد بود:

چه عواملی بر ارزش ویژه برند شرکت های دانش بنیان اثر گذارند؟

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق:

شرکت های دانش بنیان که اغلب در پارک های علم و فناوری مستقر هستند برای دسترسی به مشتریان با مشکل مواجه می شوند. آنها معمولا کار خود را با توسعه یک ایده آغاز نموده و سپس به نوآوری دست می زنند. اما بسیاری از آنها در دسترسی به یک بازار فعال، مستحکم و به قدر کافی بزرگ برای رسیدن به پایداری با شکست مواجه می شوند. بنابراین توانمندی یک مؤسسه دانش بنیان در عرضه موفقیت آمیز محصولات و خدمات به بازار تحت تأثیر دو عامل بسیار مهم؛ شامل: جهت گیری قدرتمند در بازار و بهره مندی از دیدی فرانگر و درک نیازهای مشتریان فراتر از آن چه خود می پندارند، قرار داد. به عبارتی مهم ترین عوامل مؤثر بر بازاریابی محصولات دانش بنیان شامل موارد زیر می باشد:

تحول در فرایندهای فروش و به کارگیری شیوه های نوین
دشواری مقایسه خصوصیات محصولات با یکدیگر و در نتیجه عدم پیروی از یک برنامه یکسان
ضرورت اعمال قیمت های بالا برای محصولات فناورانه
ضرورت ارائه آموزش های پیش از فروش
ضرورت شناخت صنعت و مشتری
دوره عمر کوتاه فناوری و محصول وابسته به آن
استمرار آموزش به مشتریان پس از فروش
زمان طولانی کسب نتایج حاصل از فناوری
چرخه طولانی تر فروش این محصولات
ضرورت اتخاذ تصمیمات همه جانبه(گلابی و همکاران، 1389).
نکته قابل توجهی که در همین راستا توسط آلبینو و همکاران[7](2004) مطرح شد نحوه تعامل این کسب وکارها با مشتریان است که از مهمترین عوامل مؤثر بر فرایند بازاریابی در کسب وکارهای دانش بنیان محسوب می شود. در این راستا به نظر گرانت(2006) آگاهی داشتن از ویژگی های مصرف کننده و مشتریان هدف برای مدیریت بازاریابی امری ضروری است. از آن جایی که سرعت بالای تغییر و تحولات در عرصه دانش و فناوری باعث افزایش تعداد محصولات و فناوری ها در شرکت های دانش بنیان می شود که در عین حال این محصولات به سرعت منسوخ و از عرصه رقابت خارج می شوند. در نتیجه مداومت شرکت های دانش بنیان در فرایند توسعه محصول، ارتقاء دانش و توجه به عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی در این کسب وکارها امری ضروری و اجتناب ناپذیر است. بنابراین در عصر جهانی شدن که رقابت­پذیری یک موضوع مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف در دنیاست، سازمان ها چه در عرصه بازارهای داخلی و چه در صحنه بازارهای خارجی با هدف حرکت از موقعیت رقابتی فعلیشان به موقعیت جدید و قوی تر، استراتژی های(راهبردهای) کسب و کار خود را تدوین می نمایند(سید جوادین، 1386). به عبارتی راهبردهای بازاریابی می توانند از طریق ایجاد ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان منجر به کسب و حفظ مزیت رقابتی شوند. اجرای مدیریت ارزش ویژه برند نیازمند آن است که چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به ارزش ویژه برند و ارزش گذاری آن اتخاذ گردد تا سازمان دریابد که چگونه این راهبردها منعکس کننده  اهداف آن است(کلر[8]،1389). ارزش ویژه برند، اهمیت برند را در راهبردهای بازاریابی پررنگ ساخته و مورد تاکید قرار می دهد و تمرکز آن بر فعالیت های تحقیقاتی بازار می باشد که در نهایت با پاسخ دادن به خواسته مدیریت ارشد، سازمان را حفظ می کند(کلر،1389؛ اینتربرند[9]،1390).

 بنابراین به دلیل اهمیت این موضوعات، پژوهش حاضر به بررسی چگونگی تاثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان می پردازد. نتایج حاصل از این مطالعه می تواند برای مدیران و بازاریابان مفید باشد و به شرکت های دانش بنیان برای داشتن فکری قوی برای حضور در بازار، تولید، ارائه و ترویج محصولات و تصمیم گیری در مورد عرضه کالایی که متناسب با عقاید مصرف کنندگان باشد کمک می کند.

1-4-حدود پژوهش

1-4-1-قلمرو مکانی

پژوهش حاضردر شرکت های دانش بنیان مستقر در پارک علم و فناوری استان مازندران انجام می شود.

1-4-2-قلمرو زمانی

قلمرو زمانی تحقیق، زمستان 93 و بهار  و تابستان 94 می باشد.

1-4-3-قلمرو موضوعی

پژوهش در حوزه شرکت های دانش بنیان و  عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان انجام می پذیرد.

 1-5- اهداف پژوهش

هدف از پژوهش حاضر رسیدن به درک درستی از شرکت های دانش بنیان و بررسی میزان تمایل شرکت ها نسبت به بازاریابی در پارک های علم و فناوری و همچنین کمک به ایجاد استراتژی های بازاریابی در شرکت های دانش بنیان می باشد.

1-6-سوالات پژوهش

1-6-1-سوال اصلی

چه عواملی بر ارزش ویژه برند شرکت های دانش بنیان اثر گذارند؟

1-6-2-سوالات فرعی

  1-آیا رهبری شرکت های دانش بنیان بر تحلیل و درک بازار تاثیرگذار است؟

2-آیا رهبری شرکت های دانش بنیان بر استراتژی های بازاریابی تاثیرگذار است؟

3-آیا رهبری شرکت های دانش بنیان بر زیرساخت ها تاثیر گذار است؟

4-آیا تحلیل و درک بازار بر آمیخته بازاریابی تاثیرگذار است؟

5-آیا استراتژی های بازاریابی بر آمیخته بازاریابی تاثیر گذار است؟

6-آیا زیرساخت ها بر آمیخته بازاریابی تاثیرگذار است؟

7-آیا آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است؟

8-آیا تحلیل و درک بازار بر استراتژی های بازاریابی تاثیر گذار است؟

9-آیا زیر ساخت بر تحلیل و درک بازار تاثیرگذار است؟

1-7-فرضیه های پژوهش

1-رهبری شرکت های دانش بنیان بر تحلیل و درک بازار تاثیر دارد.

2-رهبری شرکت های دانش بنیان بر استراتژی های بازاریابی تاثیر دارد.

3-رهبری شرکت های دانش بنیان بر زیرساخت ها تاثیر دارد.

4-تحلیل و درک بازار بر آمیخته بازاریابی تاثیر دارد.

5-استراتژی های بازاریابی بر آمیخته بازاریابی تاثیر دارد.

6-زیرساخت بر آمیخته بازاریابی تاثیر دارد.

7-آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.

8-تحلیل و درک بازار بر استراتژی های بازاریابی تاثیر دارد.

9-زیرساخت بر تحلیل و درک بازار تاثیر دارد.

1-8-تعریف واژه های کلیدی

برای درک بهتر و آشنایی بیشتر با موضوع تحقیق، در این قسمت به تعریف واژگان کلیدی به کار گرفته شده در این تحقیق پرداخته می شود.

1-8-1-تعریف مفهومی متغیرها

تعریف مفهومی به تعریف یک واژه توسط واژه های دیگر اشاره دارد.به عبارت دیگر در این گونه تعریف از واژه های انتزاعی و ملاک های فرضی استفاده می شود(سرمد،بازرگان و حجازی،1388). واژه هایی را که در تحقیق دارای معنای خاصی هستند و یا تصور می شود خوانندگان و به کاربرندگان نتایج تحقیق با آن ها آشنایی ندارند تعریف می شود تا استنباط های یکسان در آنان به وجود آید(ظهوری،1387).

رهبری

در مجموع عقیده بسیاری از دانشمندان مدیریت بر آن است که رهبری شامل فرآیند نفوذ است به عبارت دیگر رهبری توانایی نفوذ در دیگران (فرد یا گروه) برای نیل به اهداف است (هرسی،بلانچارد و دوی ،1996).

استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی مجموعه ای از تصمیمات و فعالیت های به هم پیوسته است (دی[10]،1990) که از طریق آن ،واحد تجاری استراتژیک انتظار دارد به هدف های بازاریابی خود برسد و ارزش های مورد انتظار مشتریانش را برآورده سازد(کریونس[11]،1999).

تحلیل و درک بازار

تحلیل و درک بازار به تجزیه و تحلیل محیط کلان و خُرد سازمان و شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی اشاره دارد(مک دونالد[12]، 2004).

زیر ساخت های بازاریابی

 زیر ساخت های بازاریابی عبارتند از:

1-کارکنان

2- فعالیت های بازاریابی

3-  منابع مالی

4- شرکای بیرونی حوزه بازاریابی (شیرخدایی و خداداد حسینی،1389).

آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهایی است که شرکت از آنها در جهت تعقیب اهداف بازاریابی‌اش در بازارهای هدف استفاده می‌کند و متغیرهایی هستند که رهبران شرکت های دانش بنیان با توجه به فرایند مدیریت بازاریابی در جهت ایجاد بالاترین رضایت در بازار هدف کنترل می‌کنند(کاتلر[13]،2003).

قیمت

قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات هزینه می شود. در عین حال قیمت مجموعه ارزشهایی که مصرف کنندگان برای منافع شخصی خود از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمات مبادله می کنند(عزیزی،1381).

ترفیع و اطلاع

ترفیع یا ارتقاء فروش عبارت است از ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی می باشد(محمدیان،1382).

توزیع و فروش

دسترسی به آب شور نیز وجود دارد. در این راستا می توان اصلاحاتی را نیز جهت افزایش راندمان سیکل توربین گاز پیشنهاد داد. هدف عمده در این پایان نامه ، ترکیب واحد تولید آب شیرین با سیکل اصلاح شده در نیروگاه توربین گازی خلیج قارس می باشد که افزایش راندمان بازیافت حرارت و تولید بهینه آب شیرین را نتیجه خواهد داد. ابتدا با بهره گرفتن از یک بویلر بازیاب دود خروجی توربین گاز جهت تولید بخار مورد نیاز واحدهای آب شیرین کن استفاده می شود. با توجه به درصد شوری آب مورد استفاده در واحدهای شیرین سازی آب و شرایط اقلیمی وپارامترهای عملکردی نیروگاهی میتوان آب شیرین را با درجه خلوص مطلوب تولید کرد. در این پروژه واحد ابشیرین كن تبخیر چندمرحله ای به منطور تولید اب شیرین و استفاده از حرارت بازیافت در  نظر گرفته شده است.همچنین امكان سنجی اقتصادی استفاده همزمان از سیستم ابشیرین كن اسمز معكوس بررسی میشود.نیروگاه خلیج فارس یك نیروگاه سیكل تركیبی است كه در حال حاضر به صورت سیكل باز (توربین گاز) بهره برداری میشود و دارای 6 واحد توربین گاز با قدرت نامی هر واحد 165 مگاوات است.نیروگاه در فاصله 20 كیلومتری دریا قرار دارد و سیستم خنك كن از نوع هوایی است.

واژه های کلیدی: آنالیز اگزرژی،تولید همزمان توان و آب شیرین در سیستم تقطیر چندمرحله ای،امكان سنجی اقتصادی اسمز معكوس در یك سیستم پیوندی  

فهرست مطالب

عنوان        
صفحه
فصل1 مقدمه ………………………………………………………..1  

مقدمه…………………………………………………………..2
فصل2 طراحی ترمودینامیكی و تحلیل اگزرژی سیكل توربین گازی………………………10

2-1. مقدمه………………………………………………………………..11

2-2.مدل ترمودینامیكی سیكل………………………………………………….11

2-2-1كمپرسور……………………………………………………………………………..12

2-2-2 بررسی آنالیز اگزرژی توربین گازی……………………………………..15

2-2-3 بهبود عملكرد سیكل…………………………………………………….17

2-3 سیستم تبرید جذبی لیتیوم-بروماید…………………………………………………..21

2-4بررسی یك مرحله از واحد آب شیرین كن تبخیری با افت ناگهانی فشار…………………………………24

.2-4-1- مدلسازی ریاضی فرایند آب شیرین كن تبخیری با افت ناگهانی فشار………………………28

فصل3 امكان سنجی تولید آب شیرین نیروگاه خیج فارس……………………………………………32

3-1. مقدمه…………………………………………………………………..33

3-2.تعیین محل آب گیری در دریا………………………………………..34

3-2-1. وضعیت امواج…………………………………………………………34

3-2-2جزر ومد……………………………………………………………………..34

3-2-3 تعیین موقعیت سایت……………………………………………………….34

3-2-4 تعیین روش مناسب آب گیری از دریا………………………..35

3-2-5 تعیین محاسبات بالانس حرارتی بویلر بازیاب……………………………………….36

3-2-6تعیین مشخصه های ترمودینامیكی بویلر بازیاب…………………………………37

3-2-7استفاده از برق تولیدی بویلر بازیاب………………………………………..38

3-2 فاكتورهای موثر در هزینه های تولید………………………………………………38

فصل4 بررسی اقتصاد واحد تولید همزمان برق و آب شیرین…………………………………….41

4-1. بررسی اقتصاد آب شیرین كنها………………………………….42

4-1-1 روش MSF……………………………………………………42

4-2.بررسی هزینه های سرمایه گذاری در انواع مختلف آب شیرین كنها……………………………..45

فصل5 روش های بهبود عملكرد سیكل توربین گازی با هدف گذاری در نقطه بهینه……………………………………48

5-1. سیستم تبرید جذبی………………………………………………………….49

5-1-1. مقدمه…………………………………………………………49

5-2-. اثرات تغییردما بر پارامتر های عملكردی توربین گازی…………………………………………………50

5-3 مزایا و معایب…………………………………………………………52

5-4. طرح فنی سیستم سرما ساز……………………………………………………………..53

5-5. نتایج حاصل از شبیه سازی درASPEN…………………………………………………56

5-6 محاسبات اگزرژی در واحد تولید توان و آب شیرین……………………………..60

5-6-1 محاسبات اگزرژی در بویلر احتراق كمكی…………………………………………..67

5-7 هزینه های احداث و نصب بویلر بازیاب………………………………………………………67

5-8سیستم عملكردی یك واحد تبرید جذبی لیتیوم-بروماید………………………………………..68

5-9نتایج حاصل از بهره برداری از دو واحد  MSFبا افزایش ظرفیت بار در یك واحد توربین……………………71

5-10محاسبه بار سرمایشی………………………………………78

5-11 بررسی وضعیت آب وهوایی محل استقرار نیروگاه………………………………………….82

5-12 آنالیز اقتصادی……………………………………………………………………………………….85

5-13تحلیل و ارزیابی ترمودینامیكی فرایند خنك كاری لایه ای توربین بر عملكرد سیكل………………..86

5-14مطالعه فرایند خنك كاری…………………………………………….88

5–15 مدلسازی توربین……………………………………………………………………….90

5-16مدل خنك كاری داخلی……………………………………………………………………..92

5-17 مدل خنك كاری نفوذی…………………………………………………………92

5-19 تحلیل ترمودینامیكی سیكل…………………………………………………..95

5-20تجزیه وتحلیل نتایج………………………………………………………………………….98

5-21پارامتر های انتخاب سیستمی برای واحدهای آب شیرین كن……………………..109

5-22 مقایسه سیستم اسمز معكوس با سیستم تبخیر چند مرحله ای…………………………………….109

5-23 نتیجه گیری…………………………………………………………..113

مرجع ومنابع……………………………………………………………..114

. مقدمه

توربین گاز مولد نیرویی است كه مقدار زیادی انرژی را نسبت به ابعاد و وزنش تولید میكند. این وسیله دربیست سال گذشته خدمات قابل توجهی را در عرصه های صنعت و تكنیك ارائه نموده است.

امروزه كاربرد توربین های گاز در نیروگاه ها و به عنوان مولد برق بسیار با ارزش وحیاتی میباشد.

علاوه بر ان در صنایع دیگر مانند صنایع پتروشیمی،صنایع فضایی،سكوهای دریایی،ترن ها و غیره كاربرد گسترده ای پیدا كرده است.در مورد معایب توربین گازی میتوان به پایین بودن بازدهی و لزوم تعمیرات اساسی بعد از تعداد ساعات كاركرد كمتر و تغییرات قدرت و بازدهی ان بر اساس تغییرات جوی اشاره نمود. امارهای موجود حاكی از ان است كه در حدود 38 درصد از ظرفیت نیروگاه های كل كشور از طریق  176 واحد توربین گازی با ظرفیت اسمی 9500 مگاوات تامین میشود. اما به علت شرایط اب و هوایی كشور خصوصا در مناطق مركزی و جنوب كه عمدتا تابستانهای گرم و طولانی دارد این توربینها با افت قدرت و بازدهی مواجهه میشوند. به طوریكه میتوان گفت حدود 1900 مگاوات(20 درصد توان اسمی) از ظرفیت توربین گازی در این فصول كاهش می یابد.

تئوری توربین های گازی خیلی زودتر از زمانیكه امكانات تكنولوژیكی به مهندسین توانایی ساخت آنها را فراهم اورد،مطرح شد.در حال حاضر كاربرد توربین های گاز بسیار متنوع و گسترده شده است و آنها را به یك وسیله قابل اعتماد و موثر در ابزار مولد قدرت تبدیل كرده است.یكی از اصول اساسی در طراحی، اصل صرفه جویی انرژی و بهینه سازی مصرف است.یكی از روش های تولید اب شیرین استفاده از انرژی خروجی اگزوزهای توربین گازی میباشد

در این روش ضمن جلوگیری از اتلاف انرژی ، آلودگی محیط زیست نیز كاهش می یابد.تا كنون كوششهای زیادی در جهت افزایش عملكرد توربین های گازی انجام شده است و برای بهبود كارایی بیشتر توربین در اجزاء مختلف توربین اصلاحاتی صورت گرفته شده  به نظر می رسد با توجه به وضعیت نیروگاه های کشور نیروگاه های گازی بهترین گزینه موجود می باشند. توربینهای گازی به دلیل مزایایی نظیر راندمان بالا، توان تولید نسبتا زیاد، قابلیت استفاده مستقیم از گاز طبیعی به عنوان سوخت و هزینه سرمایه گذاری نسبتا پایین، امكان استفاده در سیكلهای تركیبی و سیستمهای تولید همزمان توان و حرارت به عنوان یكی از مهمترین و پر استفاده‌ترین ابزار تولید توان مطرح می باشند. توربینهای گازی در موارد بسیاری چون نیروگاه های تولید برق و ایستگاه های افزایش فشار گاز طبیعی به كار گرفته می شوند

بر طبق امار ارائه شده در 80 درصد توربین های گازی از انواع صنعتی بزرگ كه در سراسر جهان در حال كار هستند در بین سالهای 1965 تا 1975 راه اندازی و مورد استفاده قرار گرفته اند. این توربین ها كه تعدادشان نیز قابل توجه است، كاندیدهای مناسب و ایده ال برای اعمال تكنیك های جدید هستند. تغییرات و پیشرفت های موجود در جهت افزایش راندمان، كاهش آلودگی، توجه به مسائل زیست محیطی واستفاده هر چه بهتر از قابلیت كاردهی انرژی موجود میباشد.

در سالهای اخیر، حجم زیادی از مقالات و پروژه های پژوهشی در کشورهای حاشیه خلیج فارس و شمال آفریقا به استفاده از انرژی های نو و انرژی های بازیافت شده در صنعت برای تولید آب شیرین اختصاص یافته است.

یکی از مهمترین مسائل در طراحی و اجرای اینگونه طرحها توجه به کیفیت آب شور مورد استفاده، شرایط جغرافیای محل اجرای طرح و جانمایی نیروگاه می باشد. ضمن اینکه ظرفیت تولید آب شیرین که تابعی از توان خروجی نیروگاه وهزینه های مستقیم وغیر مستقیم می باشد خود نیاز به پژوهش تخصصی را نشان میدهد.سیستمهای دو منظوره به طور گسترده ای برای تولید همزمان آب و توان مورد استفاده قرار میگیرد. در ان سیستمها بخار در دما و فشار بالا در یك توربین گازی منبسط میشود و تولید توان قبل از شیرین سازی اب صورت میگیرد. چیدمانهای مختلف از این سیستمهای دو منظوره قابل دسترسی است تولید توان توسط انرژی حرارتی گازهای احتراقی در توربین راهبری شده و  از خروجی به منطور تولید بخار در محدوده فشار كم تا متوسط در دیگ بازیافت استفاده میشود. انتخاب یك سیستم تولید همزمان نیاز به ارزشگذاری فاكتورهای اقتصادی و ترمودینامیكی دارد. نسبت تولید توان به آب شیرین در سیستمهای دومنظوره تجاری به طراحی واحد بستگی مستقیم دارد.این نسبت در یك سیستم دو منظوره توربین گازی و ابشیرین كن تبخیری چند مرحله ای از 8 مگاوات به ازای یك میلیون گالن انگلیسی در روز تا حدود 20 مگاوات متغیر است

 سیكل توربین گازی با  هدف تولید همزمان حرارت سبب كاهش مصرف سوخت در مقایسه با سیستمهای مجزای تولید توان و آب شیرین میشود

در  سیستمهای تبخیر ناگهانی چند مرحله ای تبخیر ناگهانی ناشی از كاهش ناگهانی فشار مایعی است كه قبلا درجه حرارت ان به نزدیك نقطه جوش رسیده است.فرایند تبخیر ناگهانی چندمرحله ای به صورت تبخیر آب دریا و میعان بخار حاصله به منظور تولید آب خالص میباشد. سیستم های MSF

به طور معمول شامل سه بخش اصلی به صورت زیر است:

بخش دفع حرارتHeat Rejection system))
بخش بازیافت حرارت(Heat Recovery Section )
بخش انتقال حرارت(Brine Heater)
شكل (1-1) شماتیك یك واحد تبخیر فلش چند مرحله ای

شكل (2-1) آبشیرین كن تبخیر ناگهانی چند مرحله ای یكبار گذر

1-3-  اهداف تحقیق…………………………….. 7

1-4-  سوال های تحقیق…………………………….. 7

1-5-  فرضیه های تحقیق…………………………….. 8

1-6-  مدل مفهومی تحقیق…………………………….. 8

1-7-  قلمرو تحقیق…………………………….. 9

1-8-  جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق…………………………….. 9

1-9-  روش پژوهش…………………………… 10

1-10- جامعه آماری و حجم آن……………………………10

1-11- بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گیری…………………………… 10

1-12-  روش گرد آوری اطلاعات ……………………………10

1-13- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات…………………………… 11

1-14-  متغیرهای پژوهش…………………………… 11

1-15-مفاهیم، تعاریف واژه ها و اصطلاحات (نظری و عملیاتی)…………… 11

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

مقدمه…………………………… 16

2-1-  بخش اول: مبانی نظری…………………………….. 16

2-1-1- معرفی بازاریابی…………………………….. 16

2-1-2- تعریف بازاریابی…………………………….. 18

2-1-3- تاریخچه بازاریابی…………………………….. 21

2-1-4- انواع بازاریابی…………………………….. 24

2-1-5- مزایای بازاریابی…………………………….. 28

2-1-6- مفهوم تبلیغات…………………………….. 29

2-1-7- تاریخچه تبلیغات…………………………….. 30

2-1-8- تاریخچه تبلیغات در ایران……………………………. 34

2-1-9- تعاریف تبلیغات…………………………….. 34

2-1-10-  اصول تبلیغات…………………………….. 36

2-1-11-  طبقه بندی تبلیغات…………………………….. 37

2-1-11-1- طبقه بندی بر مبنای بازار هدف ……………………………37

2-1-11-2- طبقه بندی بر مبنای منطقه جغرافیایی …………….. 38

2-1-11-3- طبقه بندی بر مبنای رسانه……………………………38

2-1-11-4- طبقه بندی بر مبنای عملکرد …………………………… 39

2-1-12-  تبلیغات بازرگانی……………………………. 40

2-1-13-  وابستگی هیجانی و برنامه ریزی رفتاری………………. 41

2-1-14-  نظریه اسنادی…………………………….. 42

2-1-15-  نظریه انگیزۀ پیشرفت……………………………… 42

2-1-16-  نظریه کنترل- ارزش هیجان‌های پیشرفت……………. 43

2-1-17-  انواع هیجان ها…………………………… 43

2-1-18-  تبلیغات و ارتباط آن با مشتریان……………………………. 45

2-1-19-  شدت تبلیغات و سودآوری…………………………….. 47

2-1-20-  شدت تبلیغات و میزان فروش……………………………… 49

2-1-21-  رفتار مصرف کننده…………………………… 49

2-1-22-  دیدگاههای رفتار مصرف کننده ……………………………55

2-1-23-  مدل تصمیم گیری مصرف کننده…………………………… 58

2-1-24-  رفتار خرید……………………………. 60

2-1-25-  ارزیابی رفتار مصرف کننده پس از خرید………….. 62

2-1-26-  تاریخچه پیدایش و گسترش بیمه……………………………64

2-1-27-  جایگاه صنعت بیمه بعد از انقلاب اسلامی ایران……………………………67

2-1-28-  تصویب قانون تاسیس بیمه مرکزی ایران و بیمه گری وآشنایی با نهاد نظارت بر بیمه در ایران………67

2-1-29-  ارکان بیمه مرکزی ایران……………………………. 69

2-2-  بخش دوم: پیشینه پژوهشهای انجام شده……………………………. 70

2-2-1- مطالعات داخلی…………………………….. 70

2-2-2- مطالعات خارجی…………………………….. 71

2-3-  جمع بندی…………………………… 74

2-3-1- جمع بندی پیشینه تجربی و نظری تحقیق……………… 74

2-3-2- جمع بندی پیشینه نظری تحقیق…………………………….. 74

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

مقدمه……………………………77

3-1-  نوع روش تحقیق……………………………. 77

3-2-  جامعه آماری تحقیق…………………………….. 77

3-3-  نمونهآماری و روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه…………. 78

3-4-  متغیرهای تحقیق…………………………….. 79

3-5-  روش و ابزار گرد آوری داده ها…………………………… 79

3-5-1- روش گردآوری…………………………….. 79

3-5-2- ابزار گردآوری……………………………. 79

3-6-  اعتبار و روایی ابزار تحقیق…………………………….. 81

3-6-1- اعتبار (روایی) پرسشنامه……………………………. 81

3-6-2- قابلیت اعتماد (پایایی) پرسشنامه……………………………. 82

3-7-  روش‌ و ابزارتحلیل داده ها…………………………… 84

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه……………………………87

4-1-  آمار توصیفی……………………………87

4-1-1- جنسیت مشتریان……………………………. 88

4-1-2- تحصیلات مشتریان……………………………. 89

4-1-3- وضعیت تاهل مشتریان……………………………. 90

4-1-4- رده سنی مشتریان……………………………. 91

4-1-5- سابقه بیمه مشتریان……………………………. 92

4-2-  آمار استنباطی……………………………93

4-2-1- بررسی نرمال بودن مشاهدات…………………………… 94

4-2-2- مدل های رگرسیونی تحقیق…………………………….. 95

4-2-3–   رتبه بندی ابعاد تبلیغات…………………………….. 99

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه……………………………101

5-1-  نتیجه گیری…………………………….. 101

5-1-1- فرضیه اصلی اول……………………………101

5-1-2- فرضیه اصلی دوم……………………………. 102

5-1-3- فرضیه های فرعی تحقیق…………………………….. 102

5-2-  محدودیت‌های پژوهش……………………………… 103

5-3-  پیشنهادهایی برای استفاده از نتایج پژوهش……………. 103

5-4-  توصیه برای تحقیقات آتی…………………………….. 106

منابع و ماخذ……………………………. 107

فهرست منابع فارسی…………………………….. 108

فهرست منابع انگلیسی……………………………..110

ضمائم و پیوست ها…………………………… 112

چکیده انگلیسی…………………………….. 126

چکیده:

هدف از انجام این تحقیق بررسی تاثیر تبلیغات تلویزیونی بر واکنش های هنجاری و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان در صنعت بیمه بوده است. برای این منظور با استناد به رابطه نمونه گیری کوکران تعداد 385 نفر از مشتریان شرکت بیمه ایران به شیوه تصادفی ساده انتخاب شده و پرسشنامه های تحقیق پس از تایید روایی و پایایی در اختیار ایشان قرار گرفت. یافته های حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق با استفاده از برازش مدل های رگرسیون خطی نشان داد که افزایش تبلیغات تلویزیونی اثر مستقیم و معناداری بر واکنش های هنجاری و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان در این صنعت داشته است. همچنین در ابعاد تبلیغات تلویزیونی، دو عامل شدت و کیفیت تبلیغات نیز هر دو دارای اثر مستقیم و معنادار بر روی عوامل واکنش های هنجاری و تمایل به برنامه ریزی رفتاری بوده اند.

فصل اول: کلیات تحقیق

مقدمه:

عملکرد هر سازمانی به موفقیت درحفظ مشتریان یا افزایش طول دوره بقای مشتری بستگی دارد. طول دوره بقای مشتری به طول مدت زمان و یا تعداد دفعاتی اشاره دارد که مشتریان برای تامین نیازمندیهای خویش قبل از رجوع به سایر عرضه کنندگان تنها به سازمان مورد نظر روی آورند (سقایی،1385، ص 67).

سازمانهای رسانه ای نیز از این قاعده مستثنی نیستند. سازمانهای رسانه ای به لحاظ نوع مالکیت به دو نوع خصوصی و عمومی (دولتی) تقسیم می شوند. در حوزه ارتباطات ابزارهایی وجود دارند که با توجه به ظرفیت و امکانات خود، به خوبی می­توانند مبلغان را در امر متقاعدسازی مخاطبان یاری دهند. کلام، تصویر و موسیقی سه محملی است که در این زمینه به گونه موثری قابل بهره برداری است و از این رو، اربابان و دست اندرکاران تبلیغات نیاز دارند علاوه بر آشنایی با نظریه ها و فنون متقاعدسازی در حوزه روانشناسی ، در حوزه ارتباطات نیز با ظرفیت های بالقوه کلامی، تصویر و موسقیایی آشنا شوند و بدانند که چگونه از هر یک از این ابزارها می توان در راستای واکنش هیجانی و نفوذ در تأثیرگذاری بر مخاطبان، بهره جست. به همین دلیل دست اندرکاران امر تبلیغات از هر وسیله ای جهت نیل به هدف استفاده می کنند و از هیج تلاشی دریغ نمی کنند(حکیم آرا،1390، ص 87). به همین دلیل است که صدا و سیما قدرتمندترین و مهمترین رسانه کشور در عرصه فرهنگ سازی و اعتلای کشور است و این رسانه ارزشمند به منظور رسیدن به اهدافش و اثربخشی بیشتر، نیاز مند جلب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری است. جذب مخاطب یکی از اصلی ترین و تعیین کننده ترین ویژگی هر رسانه بویژه صدا و سیماست. در کشور ما، با توجه به اینکه صدا و سیما به صورت عمومی(دولتی) اداره می شود و بخش قابل توجهی از هزینه های خود را از بودجه عمومی کشور دریافت می دارد با ید در برنامه ریزی مصرف منابع به منظور اثربخشی بیشتر در تولید و پخش برنامه ها و جلب و جذب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری خود دقت کافی را به عمل آورد(خاشعی و مستمع،1390، ص 54).

در این میان آنچه هدف تصاویر تبلیغاتی است تنها مجذوب کردن مخاطبان نیست، بلکه ایجاد رفتاری است که انتظار می رود در محل و موقعیت دیگری مانند فروشگاه یا در پای صندوق رای به وقوع بپیوندد. نکته مهم این است که تصاویر تبلیغاتی به خودی خود افراد را به انجام کاری وادار نمی کنند بلکه این تعابیر ذهنی ناشی از این تصاویر است که نقش متقاعدکنندگی دارند و هیجانهایی را در فرد پدید می آورند. این تعابیر ذهنی اگر چه در نتیجه نگاه کردن به تصاویر برانگیخته می شوند، اما به طور تمام زاییده تصویر نیستند. تصاویر تبلیغاتی سه نقش عمده را پی می گیرند. اول اینکه با شبیه سازی و به تصویر کشیدن صورت و اندام انسان و یا هر چیز دیگری که با انگیزه های بنیادی ارتباط دارند، به واکنشهای هیجانی دامن می زنند. دوم اینکه از چیزی که گویی محقق است ویا واقعاً اتفاق افتاده یک مدرک تصویری به ظاهر مستند به دست می دهند و سوم اینکه در هر حال می توانند میان محصول و تصاویر بک نوع ارتباط ضمنی و پنهان برقرار کنند. این سه کارکرد از ویژگی اساسی رسانه های تصویری است که ماهیت زیربنایی تصاویر تبلیغاتی را پی ریزی کرده و آن را از زبان کلامی