وبلاگ

« تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها
(مطالعه موردی بانک‌های صادرات استان گیلان)»
استاد راهنما
دکتر حسین گنجی نیا
 استاد مشاور
دکترمحمد طالقانی
برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده درج نمی شود
تکه هایی از متن به عنوان نمونه : (ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
عنوان. صفحه
چکیده 1
 فصل اول: کلیات تحقیق
1-1) مقدمه 3
1-2) بیان مساله 3
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق. 4
1-4) اهداف تحقیق. 5
1-5) چارچوب نظری تحقیق. 6
1-6) فرضیه های تحقیق. 6
1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق. 7
1-8) قلمرو تحقیق. 8
 فصل دوم: ادبیات تحقیق
بخش اول مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) 10
2-1-1) مقدمه 11
2-1-2) مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) 11
2-1-3) ضرورت مدیریت ارتباط با مشتری. 13
2-1-4) عناصر اصلی مدیریت ارتباط با مشتری. 13
2-1-5) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری. 14
2-1-6) مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری. 15
2-1-7) اجزای مدیریت ارتباط با مشتری. 16
2-1-8) انواع سیستم های CRM.. 16
2-1-9) مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) 17
2-1-10) روندهای ارتباط با مشتریان. 23
2-1-11) توسعه مدیریت ارتباط با مشتری. 25
2-1-12) فرایند مدیریت امور مشتری. 26
2-1-13) رابطه CRM و عملکرد 27
بخش دوم عملکرد 29
2-2-1) مقدمه 30
2-2-2) تشریح مفهوم عملکرد 31
2-2-3) ارزیابی و سنجش عملکرد 32
2-2-4) فرآیند ارزیابی عملکرد 36
2-2-4-1) مزایای سنجش عملکرد 36
2-2-4-2) مدل های سنجش و اندازه گیری عملکرد 36
2-2-5) طراحی سیستم ارزیابی عملکرد 45
2-2-6) عملکرد بازار 46
2-2-7) روش های مختلف سنجش عملکرد بازار 48
بخش سوم پیشینه تحقیق. 53
 فصل سوم : روش تحقیق
3-1) مقدمه 59
3-2) روش تحقیق. 59
3-3) جامعه و نمونه ی آماری. 59
3-4) روش ها و ابزار جمع آوری اطلاعات.. 60
3-5) روایی و پایایی ابزار اندازه گیری. 61
3-6) روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها 62
 فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها و اطلاعات
4-1) مقدمه 65
4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 66
4-3) توصیف متغیرهای تحقیق. 70
4-4) فرضیه های تحقیق. 75
 فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه 78
5-2) نتایج آمار توصیفی. 78
5-3) نتایج آمار استنباطی. 78
5-4) مقایسه تحقیق حاضر باتحقیقات گذشته 79
5-5) پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق. 80
5-6) پیشنهادات بر ای تحقیقات آتی. 81
منابع. 82
پیوست.. 86
چکیده:
امروزه پیشرفت اقتصادی و بازرگانی کشور در گرو پیشرفت صنعت بانکداری پا به پای سایر صنایع کشور و همچنین صنایع بانکداری سایر کشورهای پیشرفته است. در حال حاضر درصد بالایی از مالکیت این صنعت در اختیار دولت بوده ولی با ظهور برخی بانکهای خصوصی رقابت در این صنعت نیز آغاز شده اما با این وجود فاصله بسیار زیادی با سطح بانکداری جهانی دارد. در حقیقت نظام بانکی در هر کشوری یکی از مهمترین ارکان شکل گیری ساختارهای اقتصادی است که تعیین کننده مسیر توسعه یافتگی یا عقب ماندگی کشورها تلقی می گردد. از سوی دیگر بررسی دیدگاه های مختلف در مورد عملکرد بانک ها نشان می دهد که متغیرهای بسیاری می توانند در آن موثر باشند که از جمله این متغیرهاسیستم ارتباط با مشتری[1] است. مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم استراتژیک است که باعث ایجاد وفاداری، رضایت و حفظ و نگهداری مشتریان و سودآوری برای سازمان می شود. در این راستا تحقیق حاضر با هدف بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها در بانک صادرات استان گیلان انجام یافته و در راستای اهداف تحقیق چهار فرضیه به صورت زیر مطرح شده است:

تمرکز بانک ها بر مشتریان کلیدی با عملکرد تجاری آنها رابطه دارد.
سازمان CRM در بانک ها با عملکرد تجاری آنها رابطه دارد.
مدیریت دانش در بانک ها با عملکرد تجاری آنها رابطه دارد.
CRM مبتنی برفناوری به کار رفته در بانک ها با عملکرد تجاری آنها رابطه دارد.
روش تحقیق حاضر توصیفی ، جامعه آماری تحقیق حاضر کارکنان بانک صادرات استان گیلان می باشند که طی نمونه گیری تصادفی از بانک ها 146 پرسشنامه در سطح استان جمع آوری شد. پاسخ دهندگان تحقیق حاضر تمامی کارکنان بانک ها بودند. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه و روش گردآوری اطلاعات میدانی بوده و جهت روایی سوالات از شیوه روایی محتوی و جهت سنجش پایایی متغیر ها از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. در نهایت جهت آزمون فرضیه ها از روش همبستگی پیرسون استفاده شد که نتایج حاکی از تائید تمامی فرضیه های تحقیق بوده است.
کلمات کلیدی: عملکرد تجاری،CRM مبتنی برفناوری ، سازمان

CRM ، مدیریت دانش، مشتریان کلیدی
1-1) مقدمه
نگرش شرکت ها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضای رقابتی به ناگزیر بر جلب هر چه بیشتررضایت مشتری برای فروش و کسب سود بیشتر متمرکز شده است. با گذر از اقتصاد سنتی وشدت یافتن رقابت درابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای سازمانها درآمده است؛ به نحوی که ازدیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است (شعبان اللهی وحیدری،1391). مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم نسبتاً جدید مدیریتی  می باشد. یک رویکرد جدید که عناصرمختلفی همچون تکنولوژی، نیروی انسانی، منابع اطلاعاتی و فرآیند های کاری را ترکیب میکند تا کسب و کاری خلق کند که نگاه 100 درصدی به مشتریان خود دارد .(Galbreath & Rogers, 1999) امروزه پیشرفت اقتصادی و بازرگانی کشور در گرو پیشرفت صنعت بانکداری پابه پای سایر صنایع کشور و همچنین صنایع بانکداری سایر کشورهای پیشرفته است. در حال حاضر درصد بالایی از مالکیت این صنعت در اختیار دولت بوده ولی با ظهور برخی بانک های خصوصی رقابت در این صنعت نیز آغاز شده اما با این وجود فاصله بسیار زیادی با سطح بانکداری جهانی دارد. کسب برتری رقابتی مستلزم بهبود خدمات ارائه شده، است. با کشف رابطه عملکرد ومدیریت ارتباط با مشتری، بانک های مختلف بهتر می توانند به نقاط ضعف خود پی برده و درنتیجه نیازهای مشتریانشان را به نحو بهتری درک کرده و برای رفع آنها بکوشند. لذا هدف ازاین تحقیق بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد در صنعت بانکداری است. از آنجا که بازاریابی و فلسفه آن کشف نیازهای مشتری و رفع آنها به بهترین روش ممکن است (طاهر پور کلانتری ، طیبی طلوع،1389). درفصل اول تحقیق حاضر به بیان مساله ، اهمیت و ضرورت تحقیق، چهارچوب نظری تحقیق، فرضیه‌های تحقیق وتعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته می شود تا یک دید کلی از تحقیق حاضر حاصل شود.
1-2) بیان مساله
امروزه پیشرفت اقتصادی و بازرگانی کشور در گرو پیشرفت صنعت بانکداری پابه پای سایرصنایع کشور و همچنین صنایع بانکداری سایر کشورهای پیشرفته است. در حال حاضر درصد بالایی از مالکیت این صنعت در اختیار دولت بوده ولی با ظهور برخی بانکهای خصوصی رقابت در این صنعت نیز آغاز شده اما با این وجود فاصله بسیار زیادی با سطح بانکداری جهانی دارد. درحقیقت نظام بانکی در هر کشوری یکی از مهمترین ارکان شکل گیری ساختارهای اقتصادی است که تعیین کننده مسیر توسعه یافتگی یا عقب ماندگی کشورها تلقی می گردد (آل اسحاق،1388). به همین دلیل بررسی عملکرد تجاری بانک ها می تواند دارای اهمیت بسیار زیادی باشد. در حقیقت عملکرد نشان می دهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می رسد، عملکرد دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق داردکه این ممکن است شامل چندین نقطه هدف از قبیل سهم بازار، حجم فروش، انگیزش کارکنان، رضایت مشتری، سطح کیفیت و غیره باشد ( Boisvert, Hugues,2006 ). بررسی دیدگاه های مختلف در مورد عملکرد نشان می دهد که متغیرهای بسیاری می توانند در آن موثر باشند که از جمله این متغیرهاسیستم ارتباط با مشتری[2] است. ( etal ,2011& Mamoun) مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم استراتژیک است که باعث ایجاد وفاداری، رضایت وحفظ و نگهداری مشتریان و سودآوری برای سازمان می شود .( Javalgi et al. , 2006) مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از روش هایی است که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه ازمشتریان در گستره کل کسب وکار فراهم می کند تا اطمینان حاصل کند که هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت می کند(etal,2005& Karakostas). از نظر سین، تسه و ییم[3] ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری عبارتنداز:1. تمرکز برمشتریان کلیدی [4] ،2. سازمان CRM[5] 3. مدیریت دانش[6] و4. CRM مبتنی برفناوری[7] ( etal ,2011& Mamoun).که این ابعاد متغیرهای مستقل تحقیق حاضر هستند. همچنین عملکرد تجاری بانک های استان به عنوان متغیر وابسته تحقیق است. به این ترتیب سوال اصلی تحقیق به صورت زیر است:
آیا ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک های استان تاثیر دارد؟
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق
ارزش واقعی هرسازمان به جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی است. برای سازمانها مهم است که بدانند ارزش تنها در اطلاعات بیشتر وفناوری پیشرفته تر نیست بلکه در داشتن دانش مدیریت روابط با مشتری است. چنانچه کسب وکارها داده های مشتریان را به دانش تبدیل کرده و ازآن برای بهبود روابط با مشتریان استفاده نمایند، باعث ایجاد وفاداری مشتری خواهد شد که مزایای ذیل را به همراه دارد (الوانی، کریمی، 1388).
– هزینه پایین جذب مشتری جدید،
– کاهش هزینه های فروش،
– سودآوری بالای مشتری،
– ارزیابی میزان سودآوری،
– ایجاد ارزش ثابت از کسب وکار نزد مشتریان،
– بهینه سازی کانال های خدمت دهی و جذب مشتریان جدید.
امروزه مدیریت ارتباط با مشتری به دلایل جهانی شدن، افزایش رقابت، بلوغ بازار و پیشرفت سریع تکنولوژی در کسب و کارها، بسیار مورد توجه قرار گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلیدی کسب و کار محسوب می شود، به نحوی که یک شرکت برای بقاء نیازمند تمرکز بر نیازهای مشتریان خود می باشد. روند در حال افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان باعث شد تا شرکت ها از سمت محصول محور به مشتری محور سوق پیدا کنند. در اینجا تمرکز بیشتر بر نیازهای مشتری است تا ویژگی های محصول .(Liou,2009) امروزه مدیریت ارتباط با مشتری به طور فزاینده ای در همه کسب و کارها برای حفظ اثرات بلندمدت مشتری در محیط رقابتی مورد توجه قرار گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری فلسفه ای است که نیازهای مشتری را با هدف بدست آوردن مشتریان هدف با محصول مناسب، در زمان مناسب، و مکان مناسب مورد پیش بینی قرار می دهد (Chan & Cho, 2009) . مدیریت ارتباط با مشتری باعث افزایش توان رقابتی برای بسیاری از سازمانها و افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی می شود. اداره روابط اثربخش و کارا با مشتریان باعث افزایش وفاداری و نرخ بازگشت مشتریان می شود. مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانها از طریق معیارهایی همچون تکرار فرایند خرید، هزینه صرف شده و ماندگاری مشتری به ارزیابی وفاداری و سودآوری مشتریان می پردازد (Chen & Popovich, 2003).
1-4) اهداف تحقیق
هدف اصلی:
بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها (مطالعه موردی بانک صادرات گیلان)
اهداف فرعی:

سنجش میزان تمرکز بر مشتریان کلیدی در بانک.
سنجش میزان سازماندهی CRM در بانک .
سنجش میزان مدیریت دانش در بانک ها.
سنجش میزان فناوری های CRM به کار رفته در بانک
سنجش میزان عملکرد تجاری در بانک ها.
1-5) چارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می شود. چهار چوب نظری یک شبکه منطقی ، توسعه یافته ، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرآیندهایی مانند مصاحبه ، مشاهده وبررسی ادبیات موضوع (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است (خاکی ،1387). در این پژوهش محقق قصد دارد تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری را بسنجد. در این راستا از تحقیقی که در سال 2011توسط مامون[8] و همکارانش انجام شده است به عنوان چارچوب نظری تحقیق استفاده شده است که مدل تحقیق به صورت زیر می باشد:
  1-6) فرضیه های تحقیق
برمبنای مدل تحقیق فرضیه ها شرح زیر می باشند:

بین تمرکز بانک ها بر مشتریان کلیدی با عملکرد تجاری آنها رابطه وجود دارد.
بین سازماندهی CRM در بانک ها با عملکرد تجاری آنها رابطه وجود دارد.
بین مدیریت دانش در بانک ها با عملکرد تجاری آنها رابطه وجود دارد.
بین CRM مبتنی برفناوری به کار رفته در بانک ها با عملکرد تجاری آنها رابطه وجود دارد.
1-7) تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق:
در این بخش به تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته می شود:
فرایند مدیریت ارتباط با مشتری( :(CRM
فرایند کلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است (Kotler and Armstrong , 2004).سین، تسه و ییم[9](2005) ابعاد CRM را را به شرح ذیل بر می شمارند: ( etal ,2011& Mamoun)

تمرکز بر مشتریان کلیدی : شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه های شخصی شده و دلخواه است. شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرض ههای شخصی شده و دلخواه است. این بعد شامل: 1. بازاریابی مشتری اصلی؛ 2. سفارشی سازی (شخصی سازی)؛ 3. شناسایی نیاز های اصلی مشتریان کلیدی.
سازمان CRM: به معنی تغییرات اساسی در روش سازماندهی وفرایندهای کسب وکار شرکت هاست. شرکت ها باید به چالش های اصلی سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بیشتری داشته باشند. این بعد شامل: 1. ساختار سازمانی، 2. استفاده از متخصصین و3. آموزش کارکنان
بعد مدیریت دانش : طبق دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت، منطق اصلی برای وجود یک شرکت، ایجاد، انتقال وکاربرد دانش است، از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش میتواند به آنچه که از تجربه یا مطالعه عملی داده مشتری یادگرفته شده است، اطلاق شود. این بعد شامل: 1. ایجاد کانال دوطرفه جهت اشتراک گذاری دانش 2)استفاده از دانش کسب شده جهت کمک به مشتری، 3. پاسخگویی با ارایه خدمات عالی می باشد.
بعد چهارم CRM مبتنی بر فناوری : وجود داده های مشتری به صورت دقیق، برای عملکرد موفقیت آمیز CRMحیاتی است در نتیجه فناوری نقشی حیاتی برای اجرای موفقیت آمیز CRM دارد. و در نتیجه، فناوری نقش مهمی در CRM و در افزایش هوشمندی شرکت بازی میکند . این بعد شامل: 1. استفاده از نرم افزار های مناسب خدمت دهی به مشتریان 2. استفاده از سخت افزار های مناسب خدمت دهی به مشتریان 3. استفاده از متخصصین فنی ماهر 4. نگهداری داده های مرتبرط با مشتریان می باشد.
تعریف نظری وعملیاتی عملکرد تجاری:
عملکرد نشان می دهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می رسد، عملکرد سازمانی دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد. که این ممکن است شامل چندین نقطه هدف از قبیل سهم بازار، حجم فروش، انگیزش کارکنان، رضایت مشتری، سطح کیفیت و غیره باشد (Boisvert, 2006). عملکرد تجاری در تحقیق حاضرشامل دو بعد عملکردمالی وعملکرد بازاریابی می باشد. ابعاد عملکرد بازاریابی نیزخود از طریق سنجش کیفیت ارتباط با مشتری، وفاداری مشتری واعتماد مشتری می باشد. عملکردمالی نیز شامل بعد جذب سپرده قرض الحسنه جاری، جذب سپرده قرض الحسنه پس انداز، جذب سپرده گذاری کوتاه مدت و جذب سپرده گذاری بلند مدت می باشد.
1-8) قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: این تحقیق به صورت کلی در حوزه مدیریت بازاریابی و به طور خاص در حوزه مدیریت ارتباط مشتری و عملکرد سازمانی قراردارد.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی تحقیق حاضر کلیه شعب بانک صادرات استان گیلان می باشد.
قلمرو زمانی: زمستان 1391 تا تابستان 1392
2-1-1) مقدمه
در سالهای اخیر، CRM به یکی از موضوعات متداول در هر دو زمینه تئوری و عملی تبدیل شده است. با وجود اینکه تعداد بسیار زیادی از مقاله ها تاثیر مثبت فعالیتهای CRM – بویژه در زمینه