وبلاگ

• رضایت مشتری ساختاری تأثیرپذیر و عاطفی دارد در حالی که ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی دارد.
• ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد.
• جهت گیری رضایت مشتری فنی و تکنیکی است در حالی که جهت گیری ارزش ادراکی مشتری استراتژیک است.
• رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز می سنجند.
• در رضایت مشتری محصولات عرضه کننده در حالی که در ارزش ادراکی مشتری، محصولات عرضه کننده و رقبا سنجیده می شود (جعفری و فهیمی، ۱۳۹۱).

خوشبختانه پایه علمی مقوله روابط صنعتی، بسیار غنی است. در آغاز دهه ۱۹۵۰ بسیاری از محققان و صاحبان مشاغل صنعتی نیاز به طراحی مدلهای رفتار خرید سازمانی را به عنوان چیزی جدای از رفتار خرید مشتری احساس کردند. در این مدلها، چارچوبی برای توصیف چگونگی رخ دادن خرید سازمانی و افراد درگیر در خرید سازمانی ارائه می شود. روابط خریدار ـ فروشنده را به عنوان «رشته های تماس[۲۴]» فردی چندگانه، که تماماً بین سازمانهای خریدار ـ فروشنده شکل گرفته اند، را به نمایش می گذارد. این «رشته های تماس» می تواند به عنوان ترکیب و بافت کلی رابطه بین شرکتها نگریسته شود. «پرده نفوذ[۲۵]» یا مقدار نفوذی که نقاط برخورد با خریدار، روی فرایند خرید دارد، نقاط قوت این رشته های تماس را با توجه به سنجش رضایت مشتری تعیین می کند. بنابراین هدف سنجش رضایت مشتری در محیط صنعتی، این است که رابطه بین عرضه کننده و مشتریان به طور کلی سنجیده شود و نیاز مبرمی وجود دارد که از رویکرد و روش منبع خبری کلیدی به یک درجه بالاتری از ساختار شبکه ای مثلاً «یک جفت بین سازمانی» انتقال صورت گیرد. این جفت خریدار ـ فروشنده از طریق نقشهای هر یک در فرایند خرید، بهتر دیده می شوند، تا اینکه به آنها در عنوانهای سازمانی خاص نگریسته شود (نوری، ۱۳۹۲).
بنابراین، مناسبتر این است که در ابتدا نقش عرضه کننده و نقش مشتریان بررسی گردد و سپس تعیین افراد و سنجش آنها در هر یک از نقشها، صورت گیرد. نقشهای عرضه کننده از جانب عرضه کننده در این مدلها نقشهای مرزی یا کارمندانی که در مرز بین سازمانهای دیگر و بیرونی خود کار می کنند، لحاظ شده است و در این مدلها نقشهایی که تعامل قابل توجه تری با مشتری دارند، متمایز شده است. همچنین این نقشها با برچسبها و عناوین بخشی معمول مثل فروش، منابع فنی، زنجیره عرضه، خدمات مشتریان و پشتیبانی بعد از فروش نشان داده می شوند. نقشهای مشتری دراین مدلها، نقشهای کلیدی مرکز خرید، با هم ترکیب شده اند که این نقشها قبلاً در بخش رفتار خرید سازمانی شرح داده شده اند و عبارتند از؛ کاربران ـ نفوذگذارها ـ خریداران ـ تصمیم گیرندگان و دروازه بان ها. نقشهای مشتری، به ترتیب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهایی که مربوط به فرایند قبل از خرید می شوند (تصمیم گیرنده ـ نفوذگذار ـ دروازه بان) و سپس با نقشهایی که با فرایند خرید و بعد از خرید سرو کار دارند (خریدار ـ کاربر)، تنظیم می شوند. با این حال، بعضی محققان صنعتی، تمرکز کمتری روی تصمیم گیرنده، خریدار و کاربر دارند و معتقدند که باید به نفوذگذار و دروازه بان که رضایت آنها در تصمیم خرید عاملی حیاتی است، بیشتر پرداخته شود. با این حال، با اینکه در ادبیات رفتار خرید سازمانی، این نقشها از نظر تأثیر در تصمیم خرید تعریف می شود، رضایت مشتری روی نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهای قبل از خرید ـ خرید ـ و بعد از خرید تأکید می کند. در مقوله رضایت مشتری مهم، این ارتباطات و برخوردها مهم هستند که به طریق آنها جفت اصلی (ارتباط) یک نقش با همتای خود در سازمان عرضه کننده تعریف می شود.
الف) تعیین نقاط برخورد کلیدی در سازمانهای فروشنده و خریدار: به مجرد اینکه جفتهای مهم[۲۶]، که شبکه رابطه بین دو سازمان را شکل می دهند، تعریف شدند، افرادی که در دو سازمان عرضه کننده و خریدار، عهده دار این نقشها هستند، باید شناسایی شوند. در مجموع، در تحقیقات رفتار خرید سازمانی مشخص شده که چندین متغیر فردی روی عملکرد افراد واحد تصمیم گیری تأثیر می گذارند که این متغیرها عبارتند از: اول : جایگاه هر فرد در گروه و نفوذ آن روی دیگر افراد واحد تصمیم گیری دوم: سطح بالای ذینفع بودن هر فرد در گروه خرید و یا ریسک شخصی در نتایج خرید که می تواند متوجه هر فرد در گروه تصمیم گیری باشد. سوم: ریسک یا درک پیامدهای نامطلوب که هر فرد در صورت تصمیم اشتباه در گروه تصمیم گیری احساس می کند. (دو بعد از متغیر ریسک، غیر قابل پیش بینی هستند اول، شانس و احتمالی که محصول مطابق انتظار کار نکند و دیگری تعهد مالی قابل توجه و اهمیت خرید برای فرد). چهارم: کنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصمیم گیری، چرا که در فرایند خرید نقشی محوری ایفا می کند.
این متغیرها پرده نفوذ نام دارند که در واقع مهمترین افراد در سازمان خریدار که می توانند در فرایند رضایت مشتری مشارکت داشته باشند را معرفی می کند. نظر سنجی مربوط به رضایت مشتری که از کارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضه کننده با مشتریان کلیدی سازمان مشتری می توان به عمل آورد را می توان به صورت مقیاس لیکرت در مقابل پرسشهایی ارائه داد. در واقع افراد سازمان عرضه کننده که در نقاط برخورد قرار دارند، با توجه به چهار متغیر پرده نفوذ، می توانند فهرست مشتریان رضایت مشتری خود را بر اساس درجه بندی و اولویت هر نقطه برخورد، اولویت بندی کنند. ابتدا باید نام کارمند سازمان عرضه کننده و سازمان مشتری به همراه نام نقطه تماس کلیدی و عنوان آن وظیفه در سازمان مشتری، از کارمند مربوطه سئوال شود و سپس پرسشها را بدین ترتیب مطرح کرد؛

1. این واحد ارتباطی، در گروه تصمیم گیری چه جایگاهی دارد و چه درجه ای از تأثیر و نفوذ روی اعضاء دیگر واحد تصمیم گیری دارد؟
2. فکر می کنید این واحد ارتباطی چه سطحی از پیامدهای شخصی را در رابطه با بازخوردهای نهایی تصمیمات خرید، متوجه می شود؟
3. فکر می کنید اگر این واحد ارتباطی در تصمیم خرید اشتباه کند، چه درجه ای از ریسک یا نتایج نامطلوب برای او قابل تصور است؟
4. به نظر شما این واحد ارتباطی چه مقدار روی اطلاعات واحد تصمیم گیری و جریان اطلاعات روی افراد دیگر واحد تصمیم گیری، کنترل دارد؟ (میری، ۱۳۸۵).

امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند هم چنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج[۲۷] چیزی حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. در این میان مدیریت کیفیت فراگیر[۲۸] نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هر چه بیشتر نیازها و انتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارد. اگر چه اعتماد در جامعه و شرکتها به نظر پایین می رسد، اینک زمان خوبی برای شرکتها است که استراتژی بازاریابی مبتنی بر اعتماد (بازاریابی اعتمادی) را پایه گذاری کنند. افزایش قدرت مشتری یک پارادایم جدیدی برای بازاریابی به وجود می آورد، پارادایمی که مبتنی بر جانبداری از مشتری با فراهم ساختن اطلاعات و مشاوره های صادقانه و درهای باز است. در عین حال، این قدرت مشتری اثربخشی شیوه های قدیمی بازاریابی مبتنی بر فشار را کاهش می دهد. بنابراین، تغییر جهت به بازاریابی اعتمادی ممکن است بیشتر یک اجبار و الزام باشد تا اینکه فرصتی اختیاری تلقی گردد. اعتماد چیزی بیش از صرف میلیونها دلار آگهی است که شعار بدهد «به ما اعتماد کنید» بلکه رویکردی است که رابطه بین شرکت و مشتــــریانش را تعمیق می بخشد. مفروضاتی که «بازاریابی مبتنی بر اعتماد» در مورد مشتری دارد عکس دیدگاه «بازاریابی مبتنی بر فشار» است (جعفری و فهیمی، ۱۳۹۱).
سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یک موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یکی از متداول ترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان کمتر پرداخته شده است. بنابراین، نیاز به درک جامع تری از مدیریت ارتباط با مشتری در حال حاضر احساس می شود (میری، ۱۳۸۵).
۲- ۵) سازمان دهی فرایندهای سازمان و مدیریت ارتباط با مشتری
همانگونه که قبلاً نیز اشاره شد سازمانهای ایرانی اکنون بیش از هر زمان دیگر نیازمند تغییر و تحول استراتژیک هستند. فرصتها و تهدیدهای محیطی امروز بیش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ایران به نمایش گذاشته است. سازمانها در جریان کسب موقعیت رقابتی مناسب شدیداً نیازمند تغییر ساز و کارهای درون سازمانی خود با نیازها و خواسته های مشتریان هستند. از طرفی در سالهای اخیر که امکان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است، برای تولیدکنندگان چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. در هر گوشه از جهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی، فضای انحصاری را در هم می شکند، نگـــرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، قانون کسب و کار تلقی شده و عدم رعایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است. بیل گیتس مدیر شرکت مایکـروسافت مــی گوید: ناراضی ترین مشتریان، مهمترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمانها هستند. رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود (فرج پور، ۱۳۹۰).
امروزه در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان در سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. امروزه دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه کننده ای به فروش یک بار به مشتری نمی اندیشد. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیسمها در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می دهد. بررسی ها نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می کنند. «ادواردز دمینگ» در این رابطه می گوید: سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می کند (لو و همکاران، ۲۰۱۰).
در این راستا می توان چنین استنباط نمود که اثرات مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد سازمان به صورت زیر می باشد؛
– کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده مؤثر از منابع؛
– بهبود نتایج عملیات و سازگار و قـــــابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود)؛
– ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛
– افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛
– انتقال اهمیت تأمین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛
– پایه گذاری خط مشی کیفیت؛
از نظر مؤسسه، مدیریت ارتباط با مشتری مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از:
عملکردها (فرایندهای) موسسه؛ کارکنان مؤسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری.
اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است.
– وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است؛
– در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تأمین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است؛
– بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روش های نوین روابط مشتری را مد نظر قرار نداده و بیشتر مشتریهای خود را از دست داده اند. الیس براون[۲۹] می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند؛
– هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است؛
– مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، ۱۳۸۹).
۲- ۶) الگوها و مدلهای سنجش رضایتمندی در مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری
۲-۶-۱) الگوی رضایتمندی مشتری سوئدی
فرایندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را می توان در مدلهای مختلفی طبقه بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می کنند. معتبرترین مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه «عدم تأیید انتظارات» بنا شده است.
شکل (۲-۲): مدل رضایتمندی مشتری سوئدی؛ منبع (عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).
این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. مدل اولیه کشور سوئد که در شکل (۲-۲) مشاهده می شود، شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است:
– ارزش درک شده
– انتظارات مشتری
به طور دقیقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند. بنابراین می توان پیش بینی کرد در صورتی که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است. آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود (عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).
۲ ـ ۶ـ۲) الگوی رضایتمندی مشتری در آمریکا
این مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شد. این مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنهاست. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. همانگونه که در شکل (۲-۳) دیده می شود انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری معرفی شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری بعنوان خروجی های مدل عنوان گردیده اند. یک پرسشنامه ۱۵ سؤالی جهت استخراج ۶ قسمت مدل فوق استفاده می شود. کلیه سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱ تا ۱۰ است. اختلاف اصلی این مدل با مدل سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست (جانسون و همکاران، ۲۰۱۲).
شکل (۲-۳): مدل رضایتمندی مشتری در آمریکا؛ منبع (جانسون و همکاران، ۲۰۱۲).
۲ ـ ۶ـ۳) الگوی رضایتمندی مشتری در اروپا
تجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمانهای اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند. مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار دهد. در مدل اروپایی، محرکهای رضایت مشتری عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده. کیفیت درک شده را می توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت. البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است. در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یک از آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه گیری می شود، توصیف می شود (عبدلی و فریدون فر، ۱۳۸۶).
۲- ۷) فنآوریهای مدرن و به روز و مدیریت ارتباط با مشتری
انقلاب فناوری ارتباطات و اطلاعات و کاربری آن در بخشهای مختلف اقتصادی و اجتماعی در چند دهه اخیر موجب شکل گیری فصل نوینی از روابط متقابل بین افراد، بنگاه ها، صنایع و دولتها شده است. عده ای این تحولات را بزرگترین انقلاب تکنولوژیک بعد از انقلاب صنعتی ارزیابی می کنند. عده ای دیگر از شرایط جدید تحت عنوان اقتصاد نوین، اقتصاد دانایی محور و یا اقتصاد دیجیتال یاد می کنند. تجارت الکترونیک یکی از نمودهای عینی انقلاب فناوری ارتباطات و اطلاعات در عرصه های اقتصادی است و نقش مهمی در شکل گیری شرایط نوین اقتصادی داشته است. در این شرایط بسیاری از مؤلفه های اقتصادی (در سطح خرد و کلان اقتصادی) تحت تأثیر قرار می گیرد. در شرایط جدید، فناوری اطلاعات ـ به عنوان شاخص استفاده مؤثر، مفید و کارا از منابع تولید ـ صرفاً به عنوان یک معیار یا شاخص اقتصادی مطرح نیست، بلکه به عنوان یک فرهنگ و نگرش به کل زندگی است که جنبه های مختلفی را در بر گرفته و منشاء بسیاری از تغییرات و تحولات اساسی است (امامی، ۱۳۹۲).
از طرفی انقلاب فناوری ارتباطات و اطلاعات تحول چشمگیری در زندگی اقتصادی و اجتماعی بشر پدید آورده و مورد استقبال بنگاه ها و صنایع در کشورهای مختلف قرار گرفته است. کاربری فناوری ارتباطات و اطلاعات به شکل تجارت الکترونیکی، بهداشت الکترونیکی، دولت الکترونیکی، آموزش الکترونیکی و همانند آن علاوه بر بهبود عملکرد بنگاه ها باعث دستیابی به روش های جدید عرضه کالا و خدمات شده است. آثار اقتصادی کاربری فناوری ارتباطات و اطلاعات را می توان در دو سطح خرد و کلان اقتصادی مورد بررسی قرار داد. فناوری ارتباطات و اطلاعات فرصت جدیدی برای بهبود عملکرد کلان اقتصادی، توسعه تجارت و سرمایه گذاری بین الملل و منبع جدیدی برای رشد اقتصادی است. در سطح خرد اقتصادی نیز استفاده از فناوریهای نوین ارتباطی و تجاری، ساختار بنگاه ها و بازارها را متحول کرده و باعث افزایش رقابت، کارایی و اثربخشی شده است؛
محصولات فناوری ارتباطات و اطلاعات دارای ویژگی دوگانه هستند. آنها از یک سو محصول صنایع فناوری ارتباطات و اطلاعات و از سوی دیگر نهاده صنایع کاربر می باشند. به نظر جاوالا و پاژولا[۳۰]، این صنعت از چند طریق می تواند بر رشد اقتصادی تأثیرگذار باشد: