وبلاگ

استفاده از مهار بندهای فولادی در بهسازی لرزه ای قابهای خمشی بتن مسلح
 
 

دانشگاه آزاد اسلامی
واحد تهران جنوب
دانشکده تحصیلات تکمیلی
سمینار برای دریافت درجه کارشناسی ارشد“M.Sc” مهندسی عمران- سازه
عنوان: 
استفاده از مهار بندهای فولادی دربهسازی لرزه ای قابهای خمشی بتن مسلح
برای رعایت حریم خصوصی اسامی استاد راهنما،استاد مشاور و نگارنده درج نمی شود
تکه هایی از متن به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:

sabzfile.com

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

 

چکیده

ریواس Rheum Persicum))گیاهی علفی چند ساله با ریشه های ضخیم و کوتاه و جز خانواده علف هفت بند است که در نواحی سردسیر جهان می روید. ریواس یک گیاه خوراکی است که در طب سنتی به عنوان عامل ضد سرطان, ضد فشار خون و ضد باکتریایی استفاده می شود. این گیاه حاوی ویتامین های A,B,C , تانن ها, آنتراکوئینونها, کلسیم فیبر و فلاونوئیدها می باشد.

به منظور تعیین برخی از اثرات آن بر روی سیستم قلبی _ عروقی مطالعه حاضر با روش زیر انجام شد:

 10 سر موش صحرایی نر از نژاد ویستار با وزن حدود 250 گرم به 2 گروه آزمایش و شاهد تقسیم شد. سپس هر موش با تزریق صفاقی 60 میلی گرم بر کیلو گرم پنتوباربیتال سدیم بیهوش شد, بعد از تراکئوستومی ,سیاهرگ و سرخرگ رانی موش به ترتیب برای تزریق و اندازه گیری فشارخون کانول گذاری شدند. سپس کانول شریانی جهت ثبت فشار شریانی و ضربان قلب به ترنسدیوسر فشار مرتبط با دستگاه Power lab مجهز به سیستم A-to-D متصل شد. و پارامترهای فشار خون ( فشار میانگین سرخرگی, فشار سیستول و فشار دیاستول) و ضربان قلب قبل و بعد از تزریق درون وریدی عصاره گل ریواس(45 میلی گرم بر کیلو گرم), حلال عصاره(45 میلی گرم بر کیلو گرم) , و همچنین  اپی نفرین(04/0 میلی گرم بر کیلوگرم) و استیل کولین (2/0 میلی گرم بر کیلوگرم) به ترتیب به عنوان داروهای مقلد  آدرنرژیک و کولینرژیک ثبت گردید.

داده ها با استفاده از نرم افزار آماری SPSS و تست Paired samples T- test با در نظر گرفتن سطح معنی دار P≤.o5 تجزیه و تحلیل شد. نتایج نشان دهنده کاهش فشار میانگین سرخرگی, فشار سیستول, فشار دیاستول و همچنین کاهش قابل ملاحظه ضربان قلب در مقایسه با حالت شاهد بود. همچنین بعد از تزریق استیل کولین در هر دو گروه شاهد و آزمایش ضربان قلب کاهش یافته است اما در گروه آزمایش بیشتر از گروه شاهد کاهش یافته است.

می توان  از مطالعه حاضر نتیجه گرفت که اثر کاهش دهندگی فشارخون بر موش صحرایی ممکن است از طریق اثر کرونوتروپیک قلبی باشد.

 واژگان کلیدی: عصاره آبی- الکلی, گل گیاه ریواس, فشارخون, ضربان قلب

فهرست مطالب

عنوان                                                                                      صفحه

فصل اول

مقدمه…………………………………………………………………………………………………… 2

1-1-ریواس……………………………………………………………………………………………. 3

1-1-1- طبقه بنی علمی ریواس……………………………………………………………………… 4

1-1-2- گونه های ریواس…………………………………………………………………………………. 5

1-1-3- ترکیبات اصلی ریواس…………………………………………………………………………. 5

1-1-4- خصوصیات فارماکولوژیکی ریواس……………………………………………………… 5

1-2- قلب……………………………………………………………………………………………….. 6

1-2-1- عضله قلب…………………………………………………………………………………………….. 6

1-3- اندوتلیوم و عضله صاف عروق………………………………………………………………………. 8

1-4- عوامل تعیین کننده فشار خون شریانی……………………………………………………… 8

1-5- فشار متوسط شریانی……………………………………………………………………………………. 9

1-6- کنترل قلب بوسیله اعصاب سمپاتیک و پاراسمپاتیک…………………………….. 10

1-7- سیستم آدرنرژیک در قلب و عروق…………………………………………………………… 10

1-8- سیستم کولینرژیک در قلب و عروق………………………………………………………… 12

1-9- مکانیسم های کنترل جریان خون……………………………………………………………. 12

sabzfile.com

1-9-1- تنظیم جریان خون…………………………………………………………………………… 12

1-9-2- عوامل موضعی…………………………………………………………………………………… 13

1-9-3- عوامل هورمونی و یونی : ( تنظیم همورال )………………………………….. 14

1-9-4- تنگ کننده رگی یونی……………………………………………………………………… 15

1-9-5-گشادکننده های رگی هورمونی………………………………………………………… 15

1-9-6-گشاد کننده های رگی یونی……………………………………………………………… 15

1-9-7- عوامل عصبی…………………………………………………………………………………….. 15

1-9-8- سیستم عصبی خود مختار………………………………………………………………. 16

1-10- تنظیم عصبی فشار خون………………………………………………………………………… 16

1-10-1- افزایش فشار خون عصبی……………………………………………………………… 16

1-10-2- تون وازوموتور………………………………………………………………………………….. 16

1-10-3- اتساع عروق…………………………………………………………………………………….. 17

1-10-4- مکانیسمهای رفلکسی برای حفظ فشار شریانی…………………………… 17

1-11- داروهای مقلد سمپاتیک…………………………………………………………………………. 17

1-11-1- داروهای مهارکننده گیرنده های الفا و بتا……………………………………. 18

1-12- داروهای مقلد پاراسمپاتیک…………………………………………………………………….. 18

1-13- داروهای مهار کننده رسپتورهای موسکارینی……………………………………….. 18

فصل دوم

مروری بر تحقیقات پیشین……………………………………………………………………………………….. 20

2-1- مطالعات انجام شده در رابطه با اثرات ریواس………………………………………….. 20

2-2-هدف پژوهش………………………………………………………………………………………………. 22

2-3- فرضیات………………………………………………………………………………………………………. 22

فصل سوم

مواد و روش ها…………………………………………………………………………………………………………… 24

3-1- مواد مورد نیاز……………………………………………………………………………………………… 24

3-2- وسایل مورد نیاز………………………………………………………………………………………….. 24

3-3- تهیه و نگهداری موش صحرایی………………………………………………………………… 25

3-3-4- عصاره گیری به روش ماسراسیون یا خیساندن………………………………. 26

3-3-5- اجزای سیستم ثبت فشار خون و ضربان قلب………………………………… 26

3-6- مراحل انجام آزمایش………………………………………………………………………………….. 27

3-6-1- بی هوش کردن حیوان…………………………………………………………………….. 27

3-6-2- جراحی………………………………………………………………………………………………. 27

3-6-2-1- تراکئوستومی………………………………………………………………………………… 27

3-6-2-2- کانول گذاری ورید و شریان ران………………………………………………….. 28

3-7- ثبت فشارخون و ضربان قلب…………………………………………………………………….. 28

3-8- کالیبراسیون ترانسدیوسر…………………………………………………………………………… 30

3-9- چگونگی تجویز داروها……………………………………………………………………………….. 30

3-10- تجزیه و تحلیل آماری…………………………………………………………………………. 31

فصل چهارم

نتایج……………………………………………………………………………………………. 33

4-1- گراف های ثبت شده با دستگاه………………………………………………………………… 33

4-2- فشار میانگین سرخرگی در پاسخ به دوزهای مختلف عصاره ریواس و حلال آن در هر دو حالت کنترل وآزمایش       36

4-3- فشار سیستولی، فشار دیاستولی، فشار میانگین سرخرگی و ضربان قلب در حضور عصاره گل ریواس 36

4-3-1-فشار سیستول، فشار دیاستول و فشار میانگین سرخرگی در حضور عصاره گل ریواس   36

4-4–  فشار سیستولی , دیاستولی , فشار میانگین سرخرگی و ضربان قلب در حضور توام عصاره گل ریواس و اپی نفرین……………………………………………………………………………………………………………………………. 41

4-3-1- فشار میانگین سرخرگی در حضور توام عصاره گل ریواس و اپی نفرین         41

4-4-2-فشار سیستولی در دو حالت عصاره توام اپی نفرین و حلال توام با اپی نفرین   43

4-4-3- میزان تغییرات  فشار دیاستولی در دو حالت عصاره توام با اپی نفرین و حلال توام با اپی نفرین          44

4-4-4- میزان تغییرات ضربان قلب در دو حالت حضور عصاره و حلال توام با اپی نفرین        46

4-5- فشار میانگین سرخرگی , فشار سیستولی , فشار دیاستولی و ضربان قلب در دو حالت حضور توام عصاره گل ریواس و حلال با استیل کولین………………………………………………………………………………… 48

4-5-1- فشار میانگین سرخرگی در دو حالت عصاره و حلال توام با استیل کولین      48

4-5-2- فشار سیستولی در دو حالت عصاره گل ریواس و حلال توام با استیل کولین  50

4-5-3- با توجه به جدول های 4-17 و 4-18 و نمودار4-12 فشار دیاستولی در حضور استیل کولین (2/ میلی گرم بر کیلو گرم )………………………………………………………………………………………………………….. 52

4-5-4- ضربان قلب در حضور عصاره گل ریواس و حلال توام با استیل کولین…………… 54

فصل پنجم

بحث و نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………… 58

5-1-نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………. 62

5-2-پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………. 62

منابع و مآخذ

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………………… 63

منابع انگلیسی……………………………………………………………………………………………………….. 64

مقدمه

استفاده از گیاهان دارویی به قدمت عمر انسان بر می گردد، اما استفاده صحیح از گیاهان دارویی مشروط به وجود اطلاعات دقیق و علمی در مورد آنهاست. اولین گام در این راستا جمع آوری و شناسایی گیاهان دارویی است و از آنجایی که انسان جزئی از طبیعت است به طور مسلم برای هر بیماری طبیعت گیاه مداوای آن را عرضه کرده است و باید گفت انسان تنها با داروهای شیمیایی مداوا نمی شود.

تعداد بیشماری از گونه های گیاهی موجود در سرتاسر دنیا جز گیاهان دارویی محسوب می شوند. ایران از لحاظ آب و هوایی و موقعیت جغرافیایی در زمینه رشد گیاهان دارویی یکی از مهمترین مناطق جهان به حساب می آید و در گذشته هم منبع تولید ومصرف گیاهان دارویی بوده است و دانشمندان ایرانی مانند : ابوریحان بیرونی و ابو علی سینا کتابهای مفصلی را در مورد این گیاهان نوشته اند.

گیاهان دارویی به دلیل دارا بودن طبیعتی سازگار با خلقت بشر هیچگونه عوارضی ایجاد نمی کنند البته باید این را به یاد داشته باشیم که داروهای شیمیایی نیز به تقلید مواد موثره گیاهان دارویی ساخته می شوند، طبیعت این مخزن پر از دارو، افقهای تازه ای را برای جامعه پزشکی و داروسازی گشوده است .

ریواس از گیاهان خوراکی و دارویی مناطق سردسیری است که در ایران در نواحی زاگرس به خصوص در دامنه های سرسبز دنا به وفور دیده می شود که علاوه بر مصرف خوراکی و تهیه انواع شربت، ترشی و دسر قسمت های مختلف این گیاه برای درمان بیماریهای مختلف مورد استفاده قرار می گیرد .(4,6)

1-1-ریواس

ریواس با نام انگلیسی Rhubarb گیاهی است علفی, چند ساله با ریشه ضخیم و گوشتی است. ریواس بومی نواحی آسیای مرکزی و شمالی است ودر نواحی سردسیر جهان می روید, بنابر این گیاهی است سرمادوست وقسمت زیر زمینی آن در مقابل سرما و خشکی مقاوم است.

نام علمی این گونه ای که در این تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد Rheum persicum L. می باشد و از تیره علف هفت بند می باشد. برگهای ریواس بسیار پهن, زبر و خشن می باشد وگاه پهنای برگ به بیش از 70 سانتی متر می رسد. در سالهایی که بارندگی خوب باشد ارتفاع ساقه های گل دهنده ممکن است به 50 تا 80 سانتی متر برسد.

میوه آن فندقه 3 پهلو با زاویه برجسته و باله مانند به طول 5 تا 10 میلیمتر و به رنگ قرمز خونین می باشد. گل های آن نر و ماده وریز اندکه با یک پایک نازک به انتهای ساقه چسپیده ان و حالت خوشه ای دارند.(5, 36)

شکل 1-1 گیاه ریواس

1-1-1- طبقه بنی علمی ریواس

فرمانرو : گیاهان

دسته : گیاهان گلدار

رده : دو لپه ای ها

راسته : میخک سانان  Caryophyllales

تیره : هفت بندان  Polygonaceae

سرده , Rheum

1-1-2- گونه های ریواس

جنس Rheum  دارای 50 حدود گونه در سطح جهان و 3 گونه ,  Rheum ribes   ، Rheum Persicum و Rheum turkestanicum (چند ساله) در ایران است .

که نمونه مورد بررسی ما Rheum persicum می باشد که از دامنه زاگرس از منطقه دنا جمع آوری شده است.

1-1-3- ترکیبات اصلی ریواس

ریواس سرشار از ویتامینهای A ,B و C می باشد. فلاونوئیدها, تانن ها, آنتراکوئینونها, کلسیم, فیبر, گلیکوزیدها, Aloe-emodin , Rhein , Chrysophanol نیز از دیگر ترکیبات فلاونوئیدها می باشند.(23, 27)

 1-1-4- خصوصیات فارماکولوژیکی ریواس

عصاره ریزوم ریواس خاصیت Vasodilatory قوی دارد ، که این خصوصیت باعث کاهش فشار خون می شود.(7)
عصاره ریشه ریواس خاصیت ضد التهابی[1] دارد و ضد رگ زایی[2] دارد.(8, 9)
یکی از مهمترین اثرات ریواس بر روی کلیه ها دیورتیک ( مدر) بودن ان است .(11)
عصاره ریشه ،برگ وساقه ریواس خاصیت ضد باکتریایی بر روی پاتوژن های گرم منفی دارد.(12)
عصاره ریواس باعث کاهش پروتئینوری و کاهش شدت گلومرولوسیروزی[3] میشود.(14)
فلاونوئیدهای[4] موجود در عصاره ریواس خاصیت ضد افسردگی[5] دارند.(16)
آنتراکوئینونهای[6] موجود در ریواس خاصیت ضد سرطانی دارند(15)
1-2- قلب

 قلب یا دل اندام ماهیچه ای است که مسئول پمپ خون به شریانها بوسیله حرکات ضرباندار متناوب است وبه این صورت خون را به همه نواحی ارسال می کند.

قلب در اصل از 2 پمپ جدا از هم تشکیل شده است :

قلب راست که خون را به ریه ها پمپ می کند .

قلب چپ که خون را به اندامهای محیطی پمپ می کند.

هر یک از این 2 قلب مجزا از 2 حفره قلب مجزا , از 2 حفره ضرباندار به نام های دهلیز و بطن تشکیل شده است.

دهلیزها به منزله پمپ اولیه و ضعیف عمل می کنند که حرکت خون را به درون بطن ها تسهیل می نمایند.

بطن ها هم نیروی اصلی لازم را برای فرستادن خون به , (1) جریان خون ریوی توسط بطن راست یا (2) جریان خون محیطی توسط بطن چپ را فرآهم می کنند.

قلب انسان در سمت چپ بدن در ناحیه سینه ای 0 (توراسیک) قرار دارد و به گونه ای قرار گرفته است که راس (apex) آن به سمت چپ و پایین قرار می گیرد.

قلب انسان به طور متوسط 70 بار در دقیقه می تپد.(2)

1-2-1- عضله قلب

قلب از 3 نوع عضله اصلی تشکیل شده است که شامل عضله دهلیزی , عضله بطنی و فیبرهای عضلانی ویژه تحریکی – هدایتی هستند .

عضله قلب مانند عضله اسکلتی مخطط است ولی دوره انقباض عضله قلب خیلی طولانی تر است زیرا پتانسیل عمل در عضله قلب تقریبا در اثر باز شدن 2 نوع کانال بوجود می آید :

کانالهای سریع سدیمی (همانند کانال عضله اسکلتی )
کانالهای آهسته کلسیمی یا کانالهای سدیمی – کلسیمی
تفاوت اصلی عضله قلبی با عضله اسکلتی مربوط می شود به همین کانالهای نوع دوم و تفاوت اینها با نوع اول این هست که این کانالها آهسته تر باز می شوند و مهمتر اینکه این کانالها به مدت چند دهم ثانیه باز باقی می ماند که در طی این مدت مقدار زیادی از هر دو یون کلسیم و سدیم وارد فیبر عضلانی می شوند و بدین ترتیب دپلاریزاسیون را برای مدت طولانی حفظ می نمایند و موجب ایجاد کفه در پتانسیل عمل می گردند.

دومین تفاوت عضله اسکلتی با عضله قلبی که تا حدودی مسئول طولانی شدن پتانسیل عمل و ایجاد کفه در عضله قلبی می شود این است که بلافاصله بعد از شروع پتانسیل عمل نفوذپذیری غشای سلول قلبی به پتاسیم حدود 5 برابر کاهش می یابد در حالی که در عضله اسکلتی این چنین نیست .(2)

عضله قلب به عنوان سنسیشیوم عمل می کند, سنسیشیوم یعنی واحد یکپارچه ای متشکل از تعداد زیادی سلول که دیواره سلولی بین آنها وجود ندارد, ولی قلب سنسیشیوم واقعی نیست بلکه از نظر عملکردی مثل سنسیشیوم عمل می کند. بدین سبک که در بین آنها اتصالات منفذدار تشکیل می شود که تقریبا به طور کامل امکان انتشار یون ها را فرآهم می کنند یعنی وقتی که یک محرک به هر قسمتی از عضله قلب اعمال می شود باعث انقباض کل عضله قلبی می شود.(2)

سیستم لوله های عرضی (T) سلول های میوکارد, در مبادله مواد بین مویرگ و سلول میوکارد شرکت می کند. همانند عضله اسکلتی وقتی یک پتانسیل عمل از غشای عضله قلب می گذرد, پتانسیل عمل درون فیبر عضله قلب می گذرد, پتانسیل عمل توبولهای T نیز به نوبه خود بر روی غشای توبول های طولی سارکوپلاسمی اثر می کنند و موجب آزاد شدن مقدار زیادی یون کلسیم از شبکه سارکوپلاسمی به درون سارکوپلاسم عضله به صورت آنی می گردد, سپس یونهای کلسیم در عرض چندین میلی ثانیه به درون میوفیبریل ها انتشار می یابند و واکنش های شیمیایی روی هم لغزیدن اکتین و میوزین را کاتالیز می کنند که این عمل موجب انقباض عضله می شود.

مدت انقباض عضله قلب چند میلی ثانیه بعد از آغاز پتانسیل عمل شروع می گردد و تا چند میلی ثانیه بعد از پایان پتانسیل عمل ادامه می یابد, به مدت زمان شروع یک ضربان تا شروع ضربان بعدی چرخه قلبی می گویند.

چرخه قلبی از یک دوره زمانی استراحت به نام دیاستول که طی آن قلب از خون پر می شود و یک دوره انقباضی به نام سیستول تشکیل می شود که طی سیستول خون با فشار به عروق سیستمیک و ریوی پمپ می شود.

1-3- اندوتلیوم و عضله صاف عروق

نظریه پیوند افتراقی:/پایان نامه درمورد نزاع‌ خیابانی
– نظریه پیوند افتراقی ساترلند
ساترلند تحت تأثیر شاو و مک کی معتقد است رفتار انحرافی مانند سایر رفتارهای اجتماعی از طریق هم‌نشینی و پیوستگی با دیگران آموخته می‌شود «فرضیه‌ی اصلی ساترلند این است که رفتار نابهنجار مثل، سایر رفتارهای اجتماعی از طریق هم‌نشینی و پیوستگی با دیگران آموخته می‌شود فرد بزهکار در طول حیات خود از طریق پیوستگی و ارتباط با دیگران، انگیزه‌ها و گرایش‌ها و ارزش‌های انحرافی را فرامی‌گیرد. مردم به نسبت هم‌نشینی و ارتباطی که با قانون‌ شکنان دارند نابهنجار و کجرو می‌شوند» (محسنی تبریزی،1383: 100). نظریه پیوند افتراقی بر این نکته تأکید دارد که نزدیکان و همسالانی که بزهکار باشند، تأثیر زیادی بر تشکیل و تقویت نگرش بزهکاری می‌گذارند و فرد را به ‌سوی بزهکاری سوق می‌دهند. ساترلند درباره چگونگی انتقال فرهنگ کجروی اظهار می‌دارد که کجروی از راه یک جریان ارتباطات اجتماعی حاصل می‌شود که در واقع اصطلاح «یار بد» را زنده می‌کند. کسب انگیزه‌ها و میل به ابزار کشش‌های درونی آموختنی است و جامعه، نظر مطلوبی نسبت به رعایت هنجارهای حقوقی ندارد. بخش اعظم آموزش رفتار بزهکارانه در گروه‌های ن

sabzfile.com

زدیک که با فرد روابط صمیمانه دارند، انجام می‌گیرد. زمانی فرد به عمل بزهکارانه دست می‌زند که آمیزش او با کسانی که موافق شکستن قاعده‌اند، بیشتر باشد؛ به ‌عبارت ‌دیگر بر اساس این نظریه، روابط فرد با دیگران هنگامی‌که به مسئله جرم ارتباطی ندارد و تا زمانی که با کار جرم آمیز پیوستگی نکند، اثری در ایجاد رفتار مجرمانه ندارد. ساترلند معتقد بود که انحرافات عموماً در قالب گروه‌های نخستین نظیر خانواده یا گروه دوستان آموخته می‌شوند.

 

2-3-3- نظریه فضای عاطفی خانواده دوروتی لاونولث

لاونولث تلاش می‌کند تا از طریق تعیین‌کننده‌های ساختاری، رفتار نابهنجار در خانواده را تشریح کند. به ‌گونه‌ای که می‌خواهد ارتباطی میان رفتارهای آسیب‌زای خانواده و شکل‌گیری رفتارهای نابهنجار اعضا به دست دهد. او یادآور می‌شود که تجربیات اولیه زندگی در تعیین چگونگی رفتار مؤثر است و خانواده، اولین گروه نهادی است که زمینه و شرایط چنین تجربیاتی را فراهم می‌آورد؛ بنابراین توجه به روابط میان اعضای خانواده و تأثیرات متقابل این کنش‌ها در رفتار کودکان و جوانان امری مهم و قابل‌ توجه است. مطابق نظریه لاونولث، افراد نزاع را به ‌عنوان یک رفتار نابهنجار در خانواده‌های که توأم با خشونت است، می‌آموزند و یاد می‌گیرند که ستیزه‌جویی کنند. بر اساس این نگاه، پدیده نزاع در محیط خانواده آموخته می‌شود.

پارسونز، انسجام اجتماعی را در ابتدا در سطحی از ارزش‌ها دنبال می‌کند. پارسونز در مورد زمینه شکل‌گیری انسجام بر این باور است که «بچه‌ها توسط والدینشان جامعه‌پذیر می‌شوند؛ بنابراین 

نمایاند، واسطه ها در زنجیره قدرتمند تر شده ، رابطه سنتی بین تولید کنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت . این رند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود ضامن سودآوری بسیاری از شرکت ها تلقی می شد.
 
بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله ای صرف نظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید ، برنامه های بازاریابی به گونه ای طراحی می شدند که بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم دادند تا بیشترین تمرکز بر مبحث مبادله اعمال شود . در نتیجه تمام تلاش ها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود که این امر موجب صرفه بودجه اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود. د راین مقطع قیمت به عنوان یک بحث مهم جلوه گر شده و بازاریابان سعی می کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند. بدون توجه به این که آیا هر یک از خریداران از قبل خریدی انجام داده است یا خیر ؟ . در این وضعیت رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول بر مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود .
 
با شدت گرفتن رقابت ، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم . در چنین شرایطی سرآمدی یک کسب و کار مستلزم کسب آگاهی درباره نیازهای مشتریان و درک بهتر آنها از طریق بهر ه گیری از شیوه های معتبر جمع آوری و تحلیل داده هاست.
 
رفتار مشتریان در جوامع مختلف حاکی از آن است که ضرر ناشی از مشتری ناراضی برای شرکت به مراتب بیش تر ناشی از مشتری راضی می باشد. همچنین هزینه ارائه خدمات به مشتریان قدیمی کمتر از هزینه جذب مشتریان جدید است باید توجه داشت که مشتری نه فقط به دلیل دریافت خدمات متمایز از دیگران و منطبق بر نیازهایشان بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش از محصولات یک شرکت با خدمات سازمان استفاده می کند.
 
موسسات و شرکت هایی فوق تر هستند که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند ، چرا که سازمان ها به مشتریا خود وابسته اند . به همین دلیل باید نیازهای آنان را درک کنند و خواسته های آنان را برآورده سازندو سعی کنند از انتظارات آنان پیشی بگیرند. این عمل سبب می شود که حداکثر رضایت مندی در مشتری به وجود آید و مشتری از خریداری گذار که تنها یک بار از کالا و خدمت استفاده می کند به یک مشتری وفادار و دائمی تبدیل شود.
از سوی دیگر صادرات معمول ترین راه پیش روی شرکت ها برای شروع فعالیت های بازاریابی در خارج از کشور است . یکی از مهم ترین دلایل این امر این است که صادرات در مقایسه با سایر روش های بین المللی شدن به منابع کمتری نیاز دارد. کشور های مختلف ، شرکت های خود را به صادرات تشویق می کنند زیرا این فعالیت مهم ، اشتغال را داخل کشور آنها افزایش ، وضعیت رقابتی را توسعه و درآمدهای ارزی را بهبود می بخشد.
شرکت ها به دلیل فشار رقابتی و علاقه مندی به رشد و توسعه ، تلاش فراوانی را جهت افزایش صادرات انجام می دهند. در این بین افزایش صادرات مواد غذائی به عنوان یکی از اقلام صادرات غیر نفتی به جهت لزوم خروج از اقتصاد تک محصولی ، ورود به بازار اقتصاد جهانی ، استفاده از پتانسیل های کشور در تولید مواد غذائی می باشد.
 
 
بیان مسئله
 
صادرات غیر نفتی به عنوان یک عنصر موثر و کلید در توسعه اقتصادی کشور محسوب می شود و برآمادگی زیر ساخت های لازم جهت بکارگیری استراتژی های صادراتی مناسب برای آن تاکید گردیده است . توسعه صادرات غیر نفتی و ورود به بازارهای جهانی و حفظ شرایط ماندگاری در آن حاصل نمی شود مگر با ایجاد یک راهبرد مشخص و پایدار صادراتی . صادراتی غذائی یکی از انواع صادرات غیر نفتی است .
تحقیقات نشان می دهد که دغدغه اصلی شرکت های بین المللی بهبود عملکرد صادراتی می باشد. ( فیجنبائوم1996 ). عملکرد صادراتی را معمولا ً با استفاده از شاخص هایی همانند ؛ فروش های صادراتی ، رشد فروش صادراتی ، سودهای صادراتی و شدت صادراتی و .. مورد سنجش می باشند . در این میان توجه به رضایت مندی مشتریان محصولات صادراتی از توجه خاصی در ایجاد تداوم و گسترش فعالیت های صادراتی برخودار می باشد.
از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می کند. اما در دنیای کسب و کار امروز مشتری فقط یک مصرف کننده صرف نیست مشتریان در سازمان های امروزی در تولید کالا و ارائه خدمات ، رویه های انجام امور و فرآیندها، توسعه دانش و توان رقابتی همراه و همگام اعضای سازمان هستند. مشتریان قضاوت کنندگان نهایی محصولات و خدمات هستند.
اکنون در اقتصاد پویای جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند ، شرکت ها دیگر نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آن ها باید همه ی فعالیت های خود را متوجه رضایت مشتری کنند چرا که تنها منبع برگشت سرمایه ، مشتریان هستند.
مشتریان ارزشمند هستند و بدون مشتری سازمانی وجود نخواهد نداشت ، پس در این محیط کسب و کار که پیوسته پیچیده تر می شود کسب رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی شرکت هاست .
رضایت مشتریان ، وفاداری آن ها را بهمراه خواهد داشت و مشتریان تجربیات خود را در اختیار دیگران قرار می

sabzfile.com

دهند و وسیله ای برای تبلیغ سازمان  می شود و هزینه جذب مشتری نیز کاهش می یابد.
موضوع اندازه گیری میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر و الزامات اصلی سیستم های مدیریت کیفیت در کلیه موسسات و بنگاه های کسب و کار شناخته شده است . تلاش و کوشش فراوانی که امروزه جهت ارتقای ابزارهای مدیریت کیفیت و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان ، کارشناسان و مدیران صورت می گیرد؛ همه نشان دهنده آن است که اکنون رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان هاست.
شرکت گلستان نیاز دارد تا جهت  مشتریان محصولات صادراتی اش ، خدماتی که سبب افزایش رضایت مندی آنان می گردد را شناسائی و اولویت بندی و آنها را بکار گیرد تا نسبت به شرایط رقابتی داخلی و خارجی خود عقب نمانده و مشتریان خود را از دست ندهد.
 
اهمیت و ضرورت تحقیق
 
شرکت ها میتواند از مزایای بین المللی صادرات نیز بهره مند شووند. منظور از مزایا، حفظ شایستگی سازمان در زنجیره عرضه می باشد . اگر سازمان و کالاهایش از مزایای مالکیت و مزایای بین المللی برخوردار باشد ، با ریسک کمتری  در بازار صادرات خواهد شد. صادرات نسبت به سایر حالات توسعه بین المللی ، نیازمند سرمایه گذاری کمتری می باشد. ریسک پایین تر صادرات ، منجر می شود که صادرات نسبت به سایر حالات تجارت و کسب و کار بین المللی نرخ های پایین تری از بازگشت سرمایه گذاری داشته باشد .( مقیمی ، رمضان 1392)
با افزایش  سرعت تغییرات تجاری  که ناشی از تغییر در فناوری ها ، افزایش نوآوری ها ، کاهش مستمر چرخه زندگی محصولات و کمرنگ شدن فاصله ها ی زمانی و مکانی در فضای فناوری اطلاعات بوده است . سازمان ها با بازارهایی روبرو شده اند که وجود رقابت شدید و نیازهای جدید و رو به رشد مشتریان از ویژگی های منحصر به فرد آن محسوب می شود. بنابراین سازمان ها به این نتیجه رسیده اند که برای حفظ و بقا و ماندگاری خود در این بازارها لازم است ، هر چه سریع تر خود را با این تغییرات مستمر هماهنگ سازند و به بیان دیگر به صورت آینده نگر مبتنی بر بازار و بر اساس دانش روز به فعالیت های خود ادامه دهند .
با توجه به اینکه یکی از شاخص های ارزیابی موفقیت شرکت ها ، ارائه خدمات مورد رضایت  مشتریان صادراتی محصولات ارائه شده می باشد ؛ و نظر به اهیمت مشتریان در شرکت های تجاری امروزی که عنوان گردید ، بدست آوردن خدمات موثر بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی ضرورت این تحقیق را هویدا می سازد.
 
اهداف تحقیق
هدف اصلی
هدف اصلی از این تحقیق شناسائی و رتبه بندی خدمات موثر بر رضایت مشتریان محصولات صادراتی است .
اهداف کاربردی

شناسائی خدمات موثر بر افزایش رضایت مشتریان صادراتی محصولات مواد غذائی
اولویت بندی خدمات شناسائی شده در افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی
شناسائی خدمات موثر بر افزایش رضایت مندی مشتریان صادراتی با بکارگیری خدمات اولویت دار و موثر در گردش فعالیت های صادراتی
 
سوالات تحقیق
 

خدمات موثر بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی چه می باشند؟
اولویت بندی خدمات شناسائی شده در افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی به چه ترتیبی خواهد بود؟
 
فرضیات تحقیق
فرضیات این پژوهش شامل نه فرضیه  می باشد .
مدت زمان تهیه کالا  بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی موثر است.
زمان انتقال بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی موثر است.
قابلیت اعتماد به زمان انتقال بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی موثر است.
انعطاف پذیری قیمت بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی موثر است.
آسیب نرسیدن به محصول بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی موثر است.
برچسب زنی بر افزایش  رضایت مشتریان محصولات صادراتی موثر است.
ارائه اقلام تبلیغاتی بر افزایش مشتریان محصولات صادراتی موثر است.
زیاد بودن مدت ماندگاری محصول بر  افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی  موثر است.
به روز بودن تاریخ تولید بر  افزایش رضایت  مشتریان محصولات صادراتی  موثر است.
 
 

 
قلمروی تحقیق
 

قلمروی زمانی این تحقیق از تیر 1393 تا آذر 1393 است
قلمروی مکانی شرکت گلستان و کارخانجات زیرمجموع گروه می باشد.
قلمروی موضوعی این پژوهش : مدیرت خدمات صادراتی محصولات مواد غذائی بعنوان یک راهبردی در جهت افزایش سطح رضایت مشتریان است که در این پژووهش به بررسی خدمات موثر بر رضایت مشتریان محصولات صادراتی می پردازیم .
جامعه آماری کلیه مشتریان صادراتی شرکت گلستان و کارخانجات زیر مجموعه گروه تجاری اعم از پیله وران ، خریداران واسطه تجاری ، صادرکنندگان داخلی و خارجی حقیقی  و شرکت های تجاری داخلی و خارجی حقوقی می باشند.
 
روش تحقیق
تحقیق حاضر با توجه به ماهیت و روش توصیفی از نوع پیمایشی است .
برای تدوین ادبیات موضوع و مبانی نظری از روش کتابخانه ای و اینترنتی و جهت شناخت وضعیت موجود از پرسشنامه ومراجعه به اسناد و مدارک ومصاحبه با مدیران و کارشناسان  صادرات و بازرگانی خارجی شرکت گلستان و کارخانجات زیر مجموعه گروه تجاری استفاده می کنیم .
از نظر نوع تحقیق ، از آنجائیکه تحقیق حاضر در یک سازمان زنده و پویا انجام می شود و می خواهد خدمات موثر بر رضایت مشتریان را بررسی نماید از نوع تحقیق کاربردی است.
 
سوابق تحقیق
تاکنون پژوهش های متعددی در راستای سنجش رضایت مشتریان در داخل و خارج کشور انجام شده است . که در هر تحقیق تعدادی از عوامل موثر بر رضایت مشتریان ورود توجه قرار گرفته ، و اما تحقیقی که به مجموع خدمات موثر بر افزایش رضایت مشتریان محصولات در زمینه صادرات در نظر بگیرد مشاهده نگردید.  با عنایت به گستردگی صادرات در کشور در طی سالهای آتی ، اهیمت شناسائی و اولیت بندی خدمات موثری که در افزایش رضایت مندی مشتریان این صنعت نقش دارند با اهمیت خواهد بود.
 
استفاده کنندگان از این تحقیق

شرکت گلستان
سازمان های دست اندر کار صادرات.
شرکت های تولید کننده و صادرات کننده مواد غذائی
وزارت بازرگانی و سازمان توسعه تجارت و …
شرکت های آموزشی مرتبط با امور آموزشی صادرات و واردات .
سایر شرکت ها و موسسات تولیدی و تجاری مشابه .
در نهایت شرکت هایی که در تلاش برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی خود بوده و همچنین قصد جذب مشتریان جدید را خواهند داشت.
 
تعریف واژه ها و اصطلاحات  
در این تحقیق رضایت مشتری متغیر وابسته است و با توجه به فرضیه ها مدت زمان تهیه کالا  ، زمان انتقال، قابلیت اعتماد به زمان انتقال، انعطاف پذیری قیمت، آسیب نرسیدن به محصول، برچسب زنی، ارائه اقلام تبلیغاتی، زیاد بودن مدت ماندگاری محصول و به روز بودن تاریخ تولید ازمتغیر های مستقل می باشند.
 
خدمت : یک خدمت تجربه ای است ناملموس و زود مصرف و زایل شدنی برای مشتری که در واقع مثل همکار تولید کننده عمل می کند.
مشتری: مشتریان مردمی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آن ها نیاز دارند و از آن ها بهره مند می برند و چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است بنابراین مشتریانی دارد.
رضایت مشتری : رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود؛ احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود ، در او احساس رضایت ایجاد می شود ، در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می شود . درجه رضایت ، نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می شود.
صادرات : صادرات عبارتست از جمل کالا از یک کشور به سایر کشورها با هدف فروش یا مبادله که در آن ، ملزومات قانونی مورد توجه قرار می گیرد. در صادرات مزایای مالکیت دارای اهمیت می باشد . منظور از این مزایا، دارایی های ویژه شرکت ، تجربه بین المللی شرکت و توانائی کاهش هزینه  یا توسعه کالاهای متمایز در زنجیره ارزش می باشد.
فرآیند سلسله مراتبی AHP:  فرآیند تحلیل سلسله مراتبی با تجزیه مسائل مشکل و پیچیده، آنها را به شکل ساده تبدیل کرده و به حل آنها می پردازد.

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

برندها نقطه آغازین تمایز بین محصولات و خدمات ارائه شده و در حال رقابت هستند، به طوری که در موفقیت سازمان‌ها نقش حیاتی دارند. در سال‌های اخیر موضوع برند و به خصوص ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت پیشنهاد شده که طی دهه‌های گذشته شکل گرفته و تکامل یافته است. مفهوم ارزش ویژه برند را می‌توان منفعت اضافی و ارزش افزوده به یک محصول با استفاده از نام برند دانست که بر چگونگی عملکرد برند موثر است. در نتیجه، نظارت بر معیارهای اندازه‌گیری چگونگی عملکرد برند بسیار حائز اهمیت است. سازمانی که برند قوی و موفقی می‌سازد عایدی بیشتری خلق خواهد کرد و در عملکرد بازار خود ثبات بیشتری خواهد داشت. با توجه به اهمیت اندازه‌گیری عملکرد برند، هدف از این پژوهش ارائه مدل عملکرد برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل است. حجم نمونه با توجه به نامحدود بودن جامعه 384 نمونه تخمین زده شد. ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه استاندارد بوده که روایی آن توسط اساتید مدیریت و بازاریابی تائید شده و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ 8/93% محاسبه شده است. روش نمونه‌گیری نیز تصادفی ساده بوده است. این پژوهش بر اساس هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی – تحلیلی و از نظر جمع‌آوری اطلاعات میدانی می‌باشد. برای تجزیه و تحلیل داده‌های پرسشنامه از شاخص‌های آماری مثل فراوانی و جداول و نمودار استفاده شد و در بخش آمار استنباطی نیز از آزمون‌های کولموگروف – اسمیرنوف، من – ویتنی، کروسکال – والیس، تحلیل عاملی اکتشافی، تحلیل عاملی تائیدی، مدل معادلات ساختاری نرم‌افزار Lisrel استفاده شده است. نتایج نشان دادند تجربه برند با رضایت از برند و اعتماد به برند ارتباط معناداری دارد، رضایت از برند با تمام ابعاد ارزش ویژه برند و اعتماد به برند نیز با تمام ابعاد ارزش ویژه به جز وفاداری رفتاری به برند ارتباط دارد. بررسی ارتباط بین ابعاد ارزش ویژه برند و عملکرد برند نیز نشان‌دهنده این است که بعضی از ابعاد ارزش ویژه با برخی از ابعاد عملکرد ارتباط دارد.

واژگان کلیدی: برند، ارزش ویژه برند، عملکرد بازار برند، کاله

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                      صفحه

فصل اول…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….1

1-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..1

1-2-بیان مسئله…………………………………………………………………………………………………………………………………1

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق…………………………………………………………………………………………………………4

1-4-اهداف تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………5

1-4-1- هدف کلی…………………………………………………………………………………………………………………..5

1-4-2- اهداف جزئی..……………………………………………………………………………………………………………5

1-5- سوالات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..5

1-6- فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..6

1-7- قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..6

1-8- روش‌شناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….7

1-9- کاربرد نتایج

sabzfile.com

تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….7

1-10- متغیرها………………………………………………………………………………………………………………………….8

1-11- تعریف متغیرها………………………………………………………………………………………………………………..8

1-11-1- تعریف مفهومی متغیره…………………………………………………………………………………………………..9

1-11-2- تعریف عملیاتی متغیرها………………………………………………………………………………………………..11

فصل دوم………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….13

2-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………..13

2-2- تجربه برند………………………………………………………………………………………………………………………14

2-2-1- مفهوم تجربه در مطالعات بازاریابی و مصرف‌کننده…………………………………………………………………………………14

2-2-2- تعریف تجربه برند……………………………………………………………………………………………………….16

2-2-3- ابعاد تجربه برند …………………………………………………………………………………………………………..18

2-2-4- تجربه برند در علوم مختلف…………………………………………………………………………………………….19

2-2-5- تفاوت بین تجربه برند و دیگر ساختارهای برند……………………………………………………………………………………….20

2-3- تجربه برند و اعتماد به برند…………………………………………………………………………………………………22

2-4- اعتماد به برند………………………………………………………………………………………………………………….23

2-4-1- تعریف اعتماد به برند……………………………………………………………………………………………………24

2-4-2- ابعاد اعتماد به برند……………………………………………………………………………………………………….25

2-4-3- منابع و عوامل اعتماد………………………………………………………………………………………………………….26

2-4-4- پیشایندهای اعتماد به برند………………………………………………………………………………………………27

2-4-5- پیامدهای اعتماد به برند…………………………………………………………………………………………………..31

2-5- تجربه برند و رضایت از برند………………………………………………………………………………………………..32

2-6- رضایت از برند………………………………………………………………………………………………………………….33

2-6-1- رضایت………………………………………………………………………………………………………………………..33

2-6-2- مصرف‌کننده………………………………………………………………………………………………………………..34

2-6-3- رضایت مصرف‌کننده……………………………………………………………………………………………………35

2-6-4- رضایت مصرف‌کننده از برند…………………………………………………………………………………………..37

2-6-5- پیامدهای رضایت از برند……………………………………………………………………………………………….38

2-7- اعتماد به برند و رضایت از برند……………………………………………………………………………………………39

2-8- اعتماد به برند و ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………..40

2-9- رضایت از برند و ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………40

2-10- ارزش ویژه برند………………………………………………………………………………………………………………41

2-10-1- تعریف ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………….42

2-10-2- پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………44

2-10-3- دیدگاه‌های موجود در مورد ارزش ویژه برند………………………………………………………………………45

2-10-4- ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی (CBBE)………………………………………………………………….46

2-10-5- آگاهی از برند……………………………………………………………………………………………………………48

2-10-6-کیفیت ادراک شده……………………………………………………………………………………………………..50

2-10-7- تداعی برند…………………………………………………………………………………………………………………51

2-10-8- وفاداری به برند…………………………………………………………………………………………………………..52

2-10-9- انواع وفاداری به برند ………………………………………………………………………………………………….54

2-10-9-1- وفاداری رفتاری………………………………………………………………………………………………………56

2-10-9-1-وفاداری نگرشی ……………………………………………………………………………………………………..56

2-10-10- ارتباط بین ابعاد ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………57

2-10-11- ارزش ویژه برند و ابعاد ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………..58

2-10-12- اندازه‌گیری ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………….58

2-11- عملکرد بازار برند و ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………….59

2-12- عملکرد برند …………………………………………………………………………………………………………………60

2-12-1- مزایای اندازه‌گیری عملکرد ………………………………………………………………………………………………61

2-12-2- دستورالعمل‌های انتخاب درست معیارهای عملکرد……………………………………………………………..61

2-12-3- معیارهای اندازه‌گیری عملکرد برند………………………………………………………………………………………62

2-12-3-1- تبلیغات توصیه‌ای……………………………………………………………………………………………………………….64

2-12-3-2- پتانسیل گسترش برند……………………………………………………………………………………………………….65

2-12-3-2-1- ابعاد گسترش برند……………………………………………………………………………………………………………..65

2-12-3-3- ارزش برای پول……………………………………………………………………………………………………………….67

2-12-3-4- مزیت……………………………………………………………………………………………………………………………….68

2-12-3-5- حضور……………………………………………………………………………………………………………………………..69

2-12-3-6- نوآوری……………………………………………………………………………………………………………………………69

2-13- صنعت لبنیات……………………………………………………………………………………………………………………………70

2-13-1- شرکت کاله………………………………………………………………………………………………………………………….71

2-14- پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………….72

2-14-1- پیشینه داخلی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….72

2-14-2- پیشینه خارجی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..73

2-15- نتیجه‌گیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………75

فصل سوم………………………………………………………………………………………………………………………………………………77

3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….77

3-2- روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………..78

3-3- فرآیند تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………79

3-3-1- جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………….79

3-3-2- نمونه‌گیری……………………………………………………………………………………………………………………………..79

3-4- منابع و روش‌های گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………….80

3-5- تحلیل پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………….80

3-6- قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………..82

3-7- تعیین اعتبار یا روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………83

3-8- آزمون‌های مورد استفاده تجزیه و تحلیل داده‌ها……………………………………………………………………………….84

خلاصه فصل…………………………………………………………………………………………………………………………………………84

فصل چهارم…………………………………………………………………………………………………………………………………………..85

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….85

4-2- تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………………..86

4-2-1- تحلیل‌های توصیفی…………………………………………………………………………………………………………………..86

4-2-1-1- جنسیت………………………………………………………………………………………………………………………………..86

4-2-1-2- سن……………………………………………………………………………………………………………………………………93

4-2-1-3- سطح تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………………94

4-2-1-4- سابقه استفاده از محصولات………………………………………………………………………………………………95

4-2-1-5- سطح درآمد………………………………………………………………………………………………………………………96

4-2-1-6- توانایی تشخیص برند کاله…………………………………………………………………………………………………97

4-2-1-7- وضعیت تاهل…………………………………………………………………………………………………………………….98

4-3- استانداردسازی ابزار اندازه‌گیری تحقیق……………………………………………………………………………………………………….93

4-3-1-  تحلیل عاملی تائیدی تجربه برند……………………………………………………………………………………………………93

4-3-2-تحلیل عاملی تائیدی رضایت از برند…………………………………………………………………………………………………………95

4-3-3-تحلیل عاملی تائیدی اعتماد به برند……………………………………………………………………………………………………………97

4-3-4-تحلیل عاملی تائیدی مرتبه اول ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………….98

4-3-5-تحلیل عاملی تائیدی مرتبه دوم ارزش ویژه برند………………………………………………………………………………………99

4-3-6-تحلیل عاملی تائیدی مرتبه اول عملکرد  برند………………………………………………………………………………………….100

4-3-7-تحلیل عاملی تائیدی مرتبه دوم عملکرد برند…………………………………………………………………………………………..101

4-3-8-تحلیل عاملی تائیدی نهایی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..103

4-3-9- یافته‌های جانبی………………………………………………………………………………………………………………………………………108

فصل پنجم…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….130.

5-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..130

5-2- نتایج حاصل از فرضیه اول………………………………………………………………………………………………………………………….131

5-3- نتایج حاصل از فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………………………….132

5-4- نتایج حاصل از فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………………………………………133

5-5- نتایج حاصل از فرضیه چهارم………………………………………………………………………………………………………………………138

5-8- پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………………………………………………………141

5-8-1- پیشنهادات به شرکت کاله………………………………………………………………………………………………..142

5-8-2- پیشنهادات به محققان آینده……………………………………………………………………………………………………………………143

5-9- محدودیت‌های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………143

فهرست منابع ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………144

پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..165

خروجی نرم‌افزار Spss………………………………………………………………………………………………………………………………………….169

خروجی نرم‌افزار Lisrel…………………………………………………………………………………………………………………………………….187

مقدمه

در سال‌های اخیر بسیاری از دانشگاهیان و بازاریابان دریافته‌اند که برندها ابزاری کارا برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات متفاوت و در نهایت کسب مزیت رقابتی در بازار هستند. تمایزاتی که می‌تواند مشهود یا نامشهود و احساسی باشند. این برندها توانسته‌اند طی چندین دهه متمادی در بازار باقی بمانند و با نوآوری مستمر موقعیت برتر خود را حفظ کنند. از این‌رو برندها هم برای شرکت‌ها و هم برای مشتریان مزایای قابل توجهی داشته‌اند و به همین دلیل طی چند دهه گذشته موضوع تحقیقات بسیاری بوده‌اند. با توجه به ارزش نامشهود قابل توجه برندها، ساخت و مدیریت ارزش ویژه برند به اولویتی برای شرکت‌ها تبدیل شده است. در نتیجه، نظارت بر معیارهای برند که چگونگی عملکرد برند در بازار را ارزیابی می‌کنند، بسیار حائز اهمیت است. با توجه به اهمیت این موضوع، در این تحقیق به ارائه الگوی مدل مسیری عملکرد برند می‌پردازیم. از طرفی هر تحقیق برای رسیدن به نتایج مطلوب و قابل اطمینان ملزم به رعایت اصول و چارچوب‌های از پیش تعریف شده است. در این تحقیق نیز، با رعایت این چارچوب نتایج در پنج فصل تدوین شده که فصل اول شامل کلیات تحقیق و فصل بعدی در برگیرنده مبانی نظری موجود در مورد موضوع تحقیق و پیشینه است. در فصل سوم روش‌شناسی تحقیق مطرح شده و در فصل بعدی نیز به آزمون فرضیات بیان شده است. در خاتمه نیز نتایج تحقیق و بر مبنای آن پیشنهاداتی جهت استفاده مدیران شرکت‌ لبنیاتی کاله و محققان آتی ارائه شده است.      

1-2- بیان مسئله

بر اساس تعریف ارائه شده از طرف انجمن بازاریابی آمریکا برند[1] «یک اسم، کلمه، علامت اختصاری، طرح یا ترکیبی از این‌ها»، برای شناسایی محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آنها از محصولات رقیب است (کریمی و همکاران، 1390). برند برای محصولات و خدمات هویت ایجاد می‌کند و آنها را از محصولات رقیب متمایز می‌کند. یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های هر شرکت دارایی نامشهودی است که توسط برند آن شرکت ارائه می‌شود. بنابراین از آنجایی که سرمایه اولیه بسیاری از کسب ‌و کارها برندشان است (کشورشاهی و رستگار، 1389) و برند ارزش شرکت – ارزش ویژه شرکت- را حداکثر می‌کند، مدیریت برند مقوله مهمی است (کلر[2]، 2003) و این مهم به اولویتی برای شرکت‌ها تبدیل شده است. با توجه به این واقعیت که برند به عنوان یک مفهوم قدرتمند در بازاریابی در نظر گرفته می‌شود، ارزش ویژه برند یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است که منجر به ایجاد ارزش افزوده برای محصولات یا خدمات در نتیجه سرمایه‌گذاری در بازاریابی یک برند می‌شود (موتمنی و شاهرخی، 1998). مفهوم ارزش ویژه برند را می‌توان منفعت اضافی و ارزش افزوده به یک محصول با استفاده از نام برند دانست (کلر و لمن[3]، 2003) که بر چگونگی عملکرد برند موثر است. در نتیجه، نظارت بر معیارهای اندازه‌گیری چگونگی عملکرد برند بسیار حائز اهمیت است (کاتلر[4]، 1988). در سال‌های اخیر محققان علاقه فزاینده‌ای به ارزیابی عملکرد برند نشان دادند (پارک و سیرنیواسان[5]، 1994). برای درک بهتر چگونگی عملکرد یک برند در بازار، شرکت‌ها طیف گسترده‌ای از معیارها را در نظر گرفتند که در این بین با توجه به نقش حیاتی مصرف‌کننده در موفقیت یک برند بسیاری از معیارها برای جذب باور، نگرش و رفتار مصرف‌کننده به سمت برند در نظر گرفته شده‌اند (کاتلر، 1988). از بین تعداد زیادی از معیارهای عملکرد برند ارائه شده از طرف محققان، در این پژوهش از معیارهای حضور برند، نوآوری، ارزش برای پول، مزیت‌ها، تبلیغات توصیه‌ای و پتانسیل گسترش برند استفاده شده است.

از پیشایندهای ارزش ویژه برند اعتماد به برند و رضایت از برند هستند که جزء ساختارهای مهم تجربه برند هستند. تجربه برند برای درک و مدیریت اعتماد به برند بسیار مهم است، باعث ایجاد و توسعه اعتماد برند در بستر ارتباطی بین مشتری و برند می‌شود (مونزو[6]، 2004) و بر رضایت از تجربه‌های گذشته و وفاداری آینده مشتری تاثیر می‌گذارد (آکر[7]، 1991). رضایت واکنش عاطفی مثبت نسبت به نتیجه تجربه قبلی است. در واقع رضایت ایجاد شده به عنوان بخشی از تجربه قبلی است. تولیدکنندگان باید درک کنند که چگونه به وسیله ارزش ویژه برند در مصرف‌کننده اعتماد ایجاد کنند و از این طریق به عملکرد برند پاسخ دهند. رضایت مصرف‌کننده یکی از پیشایندهای شناخته شده عملکرد اقتصادی شرکت است. به‌طور کلی، رضایت بر حسب اینکه آیا یک محصول یا خدمت نیاز و انتظار مصرف‌کننده را برطرف می‌کند یا نه، تعریف می‌شود. مشتریان راضی نسبت به مشتریان ناراضی نام یک برند را سریع‌تر به خاطر می‌آورند. سطوح بالایی از رضایت و نارضایتی از برند می‌تواند باعث ایجاد تداعی‌های قوی در ذهن مصرف‌کننده شود. رضایت مصرف‌کننده از برند بر شدت و مطلوبیت تداعی‌های برند در ذهن او اثر می‌گذارد. رضایت و کیفیت ادراک شده ارتباط زیادی با هم دارند. محققان معتقدند رضایت شرط لازم ولی ناکافی برای ایجاد وفاداری است. علیرغم این‌ها به نظر می‌رسد باور غالبی وجود دارد که مشتریان راضی اغلب وفادارتر هستند (میتال و کاماکورا[8]، 2001). مصرف‌کننده‌ای که به یک برند اعتماد می‌کند، راضی خواهد بود و تمایل بیشتری برای متعهد ماندن به برند دارند. محققان به این نتیجه رسیدند رضایت پیشایند اعتماد است (جیسکنز و همکاران[9]، 1999). ابعاد مختلف ارزش ویژه برند عامل رشد و ارزیابی عملکرد کلی شرکت هستند. ارزش ویژه برند، ارزش افزوده‌ای است که  با توجه به نام برند به وجود می‌آید و ادراک درست از ابعاد آن می‌تواند درک بهتری از نقاط ضعف و قوت برند در بازار و به طور کلی عملکرد برند به وجود آورد. انتظار می‌رود ابعاد ارزش ویژه برند (آگاهی از برند[10]، کیفیت ادارک شده[11]، وفاداری به برند[12] و تداعی برند[13]) باعث افزایش عملکرد بازار برند شود (آکر، 1991). این جنبه از ارزش ویژه برند به سازمان کمک می‌کند تا مشتری را جذب و حفظ کند (ها و پرک[14]، 2005). برندهایی که ارزش ویژه بالایی دارند می‌توانند ترجیح و تمایل مصرف‌کننده را به دست آورند و منجر به سطوح بالایی از فروش شوند. بنابراین، از آنجایی که مدیران آرزوی داشتن یک برند قوی دارند، انتظار می‌رود عواملی که بر عملکرد برند موثر هستند، به دقت ارزیابی گردند (میتال و کاماکورا، 2001). دغدغه اصلی این تحقیق تعیین عملکرد برند شرکت کاله است. در این تحقیق عملکرد برند کاله از طریق متغیرهای تجربه برند، اعتماد[15] به برند، رضایت مصرف‌کنندگان از برند و ارزش ویژه برند کاله مورد بررسی قرار می‌گیرد. بنابراین، این تحقیق درصدد است ضمن تعیین و بررسی میزان حضور این متغیرها، رابطه متقابل این متغیرها را مشخص نماید و راه کارهایی جهت ایجاد ارتباط بیشتر این متغیرها و در نتیجه بهبود عملکرد برند ارائه دهد. 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

در سال‌های اخیر، اهمیت نقش دارایی‌های نامشهود در اثربخشی فعالیت‌ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب ‌و کارها در صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان‌ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره‌گیری از جدیدترین شیوه‌ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است (آمبلر و همکاران[16]، 2004). «چیزی که اندازه‌گیری نشود، مدیریت نشده است»، این یک جمله معروف مدیریتی است. در واقع، هیچ کسب‌وکاری وجود نخواهد داشت مگر این ‌که سازمان‌ها به طور پیوسته سلامت و ثبات خود را با استفاده از معیارهای عملکرد برند اندازه بگیرند (لمن و همکاران، 2008). از آنجایی که جامعه سرمایه‌گذاران برای ارزیابی کلی ارزش سهامداران و به ‌طور خاص ارزش برند، عملکرد برند و همین طور چشم‌انداز آینده آن (نرخ رشد) را در نظر می‌گیرند (کلر، 2003)، عملکرد مناسب برند را می‌توان به عنوان یکی از منابع تامین مالی شرکت در نظر گرفت. 

مزیت اصلی اندازه‌گیری عملکرد برند ارتباطی است که بین مدیریت برند و عملکرد تجاری به وجود می‌آید. یک سیستم اندازه‌گیری زمانی قدرتمند است که به عنوان یک ابزار استراتژیکی مدیریت برای بهبود مستمر سازمان به آن نگاه شود نه یک تصویر لحظه‌ای ساکن از عملکرد برند. بنابراین، به اندازه‌‎گیری باید به عنوان یک فعالیت مستمر نگاه شود. یک سیستم اندازه‌گیری موثر برند به کسب ‌و کار تجاری کمک می‌کند تا انتظارات مشتری را درک کند، به چگونگی عملکرد برند در یک مجموعه رقابتی پی ببرد، نقاط ضعف را قبل از اینکه مشکل‌ساز شوند، شناسایی کند و فعالیت‌های ایجاد برند جهت خلق ارزش تجاری را متمرکز کند. علیرغم اهمیت برند به عنوان عامل موفقیت و ایجاد ارزش تجاری، تعداد معدودی از کسب‌وکارها از یک برنامه سیستماتیک برای تجزیه ‌و تحلیل عملکرد برند برخوردار هستند. با توجه به خلا موجود در این زمینه، پژوهشی جهت ارائه مدل عملکرد برند انجام می‌شود.

1-4- اهداف تحقیق

1-4-1- هدف کلی: هدف اصلی این پژوهش عبارت است از ارائه مدل عملکرد برند کاله در شهر بابل که خود اهداف جزئی زیر را در بر می‌گیرد.

1-4-2- اهداف جزئی:

بررسی ارتباط بین تجربه برند و ابعاد ارزش ویژه برند کاله از طریق اعتماد به برند در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل.
بررسی ارتباط بین تجربه برند و ابعاد ارزش ویژه برند کاله از طریق رضایت از برند در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل.
بررسی ارتباط بین رضایت از برند و ابعاد عملکرد برند کاله از طریق ابعاد ارزش ویژه برند در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل.
بررسی ارتباط بین اعتماد به برند و ابعاد عملکرد برند کاله از طریق ابعاد ارزش ویژه برند در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل.
1-5- سوالات تحقیق

آیا تجربه برند از طریق رضایت از برند بر ابعاد ارزش ویژه برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد؟
آیا تجربه برند از طریق اعتماد به برند بر ابعاد ارزش ویژه برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد؟
آیا اعتماد به برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند بر مولفه‌های عملکرد برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد؟
آیا رضایت از برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند بر مولفه‌های عملکرد برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد؟
1-6- فرضیات تحقیق

تجربه برند از طریق رضایت از برند بر ابعاد ارزش ویژه برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد.
تجربه برند از طریق اعتماد به برند بر ابعاد ارزش ویژه برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد.
اعتماد به برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند بر مولفه‌های عملکرد برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد.
رضایت از برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند بر مولفه‌های عملکرد برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد.
1-7- قلمرو تحقیق

قلمرو تحقیق شامل قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی می‌باشد.

قلمرو موضوعی: در این تحقیق از بین مدل‌های ارائه شده برای ارزش ویژه برند از مدل آکر به دلیل اهمیت و جامع بودن آن استفاده شده است. منظور از ارزش ویژه برند ابعاد آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری رفتاری و نگرشی به برند و تداعی برند است و منظور از عملکرد برند شش بعد حضور برند، نوآوری، مزیت‌، تبلیغات توصیه‌ای، ارزش برای پول و پتانسیل گسترش برند است.
قلمرو مکانی تحقیق شامل بررسی مصرف‌کنندگان محصولات لبنی کاله در شهر بابل هستند.
قلمرو زمانی تحقیق نیز از آذر 1391 تا خرداد ماه 1392 را دربر می‌گیرد.
 

1-8- روش‌شناسی تحقیق

این پژوهش یک تحقیق کمی و از نظر هدف کاربردی است. همچنین از نظر روش پژوهش، تحقیقی توصیفی- تحلیلی است. روش جمع‌آوری اطلاعات به دو دسته میدانی و کتابخانه‌ای تقسیم می‌شود. برای جمع آوری اطلاعات مربوط به چارچوپ نظری و پیشینه پژوهش از روش کتابخانه‌ای و برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نظر جهت آزمون فرضیات از روش میدانی (ابزار پرسشنامه) استفاده شده است. پرسشنامه این پژوهش شامل دو بخش سوالات عمومی و تخصصی و بر اساس مقیاس پنج طیفی لیکرت است. سوالات عمومی شامل سوالات جمعیت شناختی است و سوالات تخصصی شامل سوالاتی است که متغیرهای تحقیق (تجربه برند، اعتماد به برند، رضایت از برند، ارزش ویژه برند و عملکرد برند) را می‌سنجد. جامعه آماری شامل کلیه مصرف‌کنندگان لبنیات محصولات شرکت کاله در شهر بابل می‌باشد. از آنجایی که جامعه این پژوهش نامحدود است بر اساس جدول مورگان تعداد 384 پرسشنامه باید آنالیز شود. برای اطمینان از کفایت پرسشنامه‌ها 400 پرسشنامه توزیع گردید و تمامی آنها در تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار گرفت. برای انتخاب نمونه از روش تصادفی ساده استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده توسط پرسشنامه از نرم‌افزار لیزرل و spss و برای ترسیم نمودارهای بخش آمار توصیفی از نرم‌افزار Excel استفاده شده است. 

1-9- کاربرد نتایج تحقیق

در بازار جهانی، جایی که محصولاتی با عملکرد مشابه توسط طیف گسترده‌ای از تامین‌کنندگان در دسترس هستند، برند به ابزاری افتراقی برای ارائه ارزش و کیفیت به مشتریان تبدیل شده است (پاپو و همکاران، 2005). برندها قلب بازاریابی و استراتژی‌های تجاری هستند و به عنوان مبنایی در بازار رقابتی باید به دقت ارزیایی شوند؛ زیرا این توانایی را به تولیدکننده می‌دهند تا مزایایی را از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت منحصر به فرد به دست آورند. برندهای رقابتی منجر به ایجاد مزیت رقابتی (لی و بک، 2010)، افزایش جریان نقد سازمان و سرعت بخشیدن به جریان نقد می‌شوند (میلر و مویر، 2004). در محیط به شدت رقابتی صنعت مواد غذایی، حفظ و توسعه بازار نتیجه عملکرد برند است. بنابراین، شناسایی عوامل اثرگذار بر عملکرد برند موضوع مهمی در تصمیمات راهبردی بازاریابی تلقی می‌شود. این تحقیق به بررسی عملکرد برند کاله در بازار می‌پردازد. نتایج ارزیابی عملکرد بازار برند در شناخت میزان شایستگی و کارآمدی برند مفید است. با انجام این تحقیق مسئولین شرکت کاله از عملکرد برند خود در بازار مطلع می‌شوند، می‌توانند از بازخورد به دست آمده جهت رفع نقاط ضعف احتمالی استفاده کنند، جایگاه برند را در بازار داخلی ارتقا دهند، استراتژی‌های مرتبط با برند خود را به نحو مطلوب‌تری تدوین یا تعدیل کنند و از این طریق سود شرکت را افزایش دهند. جنبه نوآورانه این تحقیق ارائه مدلی جامع برای اندازه‌گیری عملکرد برند از طریق ایجاد ارتباط بین ابعاد تجربه برند، اعتماد به برند، رضایت از برند، ارزش ویژه برند و عملکرد برند است که بعد تجربه برند و برخی از ابعاد عملکرد برند تاکنون در پژوهش‌های داخلی مورد استفاده قرار نگرفته است. 

1-10- متغیرهای تحقیق

متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزش‌های گوناگون و متفاوت را بپذیرد. این ارزش‌ها می‌توانند در زمان‌های مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا این‌که در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف، متفاوت باشد (سکاران، 1390). متغیرها نقش‌های مختلفی در هر پژوهش ممکن است به خود بگیرند.

متغیر مستقل: متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه‌گیری، دستکاری یا انتخاب می‌شود تا تاثیر یا ارتباط آن با دو متغیر دیگر مشخص شود (دانایی‌فرد و همکاران، 1387). در این تحقیق متغیر مستقل عبارت است از تجربه برند.
متغیر وابسته: متغیری است که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شود تا تاثیر متغیر مستقل بر آن معلوم مشخص شود (خاکی، 1382). در این تحقیق متغیرهای وابسته عبارت‌اند از ابعاد عملکرد برند.
متغیر میانجی: از آنجایی که طبق مدل تحلیلی تحقیق متغیرهای رضایت از برند، اعتماد به برند و پنج بعد ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند و وفاداری رفتاری و نگرشی به برند) به عنوان متغیرهای واسطه‌ای هم از متغیرهای دیگر تاثیر می‌پذیرند و هم بر متغیرهای دیگری تاثیر می‌گذارند، در دو وضعیت قرار دارند که با تفکیک مدل، موارد یاد شده به صورت زیر است.
متغیر وابسته و متغیر مستقل
متغیر مستقل
متغیر وابسته
                عملکرد برند        ارزش ویژه برند، رضایت از برند، اعتماد به برند              تجربه برند                                                                                                                                                                     

1-11- تعریف متغیرها

1-11-1-  تعریف مفهومی متغیرها

تجربه برند: پاسخ منطقی، باطنی (شعور، احساسات و شناخت) و رفتاری مصرف‌‍‌کننده است که با محرک‌های مرتبط با برند برانگیخته می‌شود و بخشی از هویت برند، بسته‌بندی، طراحی، محیط و ارتباطات است (براکوس و همکاران، 2009).
رضایت از برند: رضایت از برند نتیجه ارزیابی ذهنی مصرف‌کننده است مبنی بر این‌که آنها از برندهای انتخابی خود یا برندهایی که از حد انتظارات آنها بهتر بوده، لذت می‌برند (انگل، 1990). رضایت از برند، رضایت کلی از یک برند بر اساس تجربه خرید و مصرف محصولات و خدمات در طول زمان است که منجر به تداعی برند و آگاهی از برند می‌شود.
اعتماد به برند: امنیتی است که مصرف‌کننده در تعامل خود با برند احساس می‌کند. این احساس بر اساس ادراکاتی است مبنی بر اینکه برند قابل اعتماد و مسئول تامین منافع و رفاه مصرف‌کننده است (دلگادو – بالستر، 2001). به عبارت دیگر، اعتماد را می‌توان «تمایل متوسط مشتریان به اعتماد به توانایی برند در انجام تعهدات و وظایف عنوان شده توسط برند» تعریف کرد (چادهوری و هالبروک، 2001).
ارزش ویژه برند: آکر مفهوم ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با برند می‌داند که باعث ایجاد ارزش هم برای شرکت و هم برای مصرف‌کننده می‌شود (آکر، 1991).
آگاهی از برند: به طور کلی، آگاهی از برند به دانش فعال یا منفعل فرد از یک برند خاص اشاره می‌کند (والکنبرگ و بیجزن، 2005). آگاهی از برند به توانایی بالقوه خریدار برای تشخیص یا یادآوری یک برند در یک دسته خاص محصول اشاره می‌کند (آکر، 1991).
کیفیت ادراک شده برند: کیفیت ادراک شده قضاوت (ادراک) مصرف‌کننده در مورد برتری یا رجحان یک محصول نسبت به جانشین‌های آن است (آکر، 1991)، یا به عبارت دیگر، می‌توان کیفیت ادراک شده را «توانایی ادراک شده از یک محصول به منظور فراهم کردن رضایت مصرف‌کننده در مقایسه با جانشین‌های در دسترس» تعریف کرد (مونرئو و کریشنان، 1985).
تداعی برند: تداعی برند مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های برند و شامل هر چیز مرتبط با برند در ذهن است (آکر، 1991).
وفاداری نگرشی به برند: بر تعهد مصرف‌کننده به یک برند خاص تمرکز می‌کند و نشان‌دهنده نگرش مطلوب به یک برند ویژه در زنجیره شناخت، علاقه و کردار است (اولیور، 1997).
وفاداری رفتاری به برند: به عنوان تکرار خرید مصرف‌کننده از یک برند تعریف می‌شود (نیومن و وربل، 1973) و از طریق یک الگوی خرید تکراری بدون در نظر گرفتن قصد مصرف‌کننده اندازه می‌شود (جاکوبی و چستنات، 1978).
عملکرد برند: منظور از عملکرد برند در بازار، وضعیت و جایگاه برند در بازار می‌باشد که به نوعی بیانگر موفقیت یا عدم موفقیت برند در بازار است.
تبلیغات توصیه‌ای: ارتباط توصیه‌ای، ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد در مورد محصولات، خدمات و شرکت‌ها است که ارتباطات مزبور ماهیت تجاری ندارد (آردنت، 1967). ارتباط توصیه‌ای به رفتاری اشاره دارد که در آن یک مشتری به طور غیررسمی در مورد تجربه، ارزیابی و توصیه کالاها و خدمات با سایر مشتریان بالقوه ارتباط برقرار می‌کند (آندرسون، 1998).
پتانسیل گسترش برند: گسترش برند یک روش متداول معرفی یک محصول جدید با استفاده از یک برند موجود در یک گروه متعارف کالا است. شرکتی که امکان استفاده از پتانسیل گسترش برند را داراست، از وفاداری مشتریان به برند موجود استفاده کرده و با معرفی محصول جدید با همان برند هزینه‌های معرفی محصول جدید یا برند را کاهش داده و سود خود را افزایش می‌دهد (لمن و همکاران، 2008).
مزیت برند: عبارت است از برتری یک برند نسبت به سایر برندها در یک یا چند ویژگی عملکردی که برای شرکت باعث ایجاد مزیت رقابتی شده و موجب پیشی گرفتن آنها از رقبا می‌گردد (لمن و همکاران، 2008).
نوآوری: اصطلاح نوآوری در یک مفهوم وسیع به عنوان فرآیندی برای استفاده از دانش یا اطلاعات مربوط به منظور ایجاد یا معرفی چیزهای تازه و مفید به کار برده می‌شود. نوآوری زمانی رخ می‌دهد که یک ایده به صورت محصول، فرآیند یا خدمت توسعه پیدا کند (آفواه، 1998).
ارزش پولی: ارزش برای پول عبارت است از اینکه آیا پولی که مصرف‌کننده خرج خرید محصولات یا خدمات مورد نظر کرده ارزش آن را داشته یا نه؟ یا به عبارت دیگر آیا مصرف‌کننده از پول‌های خرج شده منفعت لازم را به دست آورده است؟ (بارنت و همکاران، 2010).
حضور برند: حضور برند شامل تمام فعالیت‌های بازاریابی است که باعث ایجاد تغییر در نرخ فروش بدون تغییر در ارزش ادراک شده می‌شود (موران، 1990).
1-11-2- تعریف عملیاتی متغیرها

تعریف عملیاتی مفهومی مرکب از ارائه سوابق، پی‌آمدها یا مفاهیم وابسته به مفهوم نیست؛ بلکه در آن صفات قابل مشاهده‌ی مفهوم را برای این‌که بتوان آن را اندازه‌گیری کرد، توصیف می‌شود (دانایی‌فرد و همکاران، 1387). در این پژوهش تعریف عملیاتی متغیرها عبارت‌اند از:

تجربه برند: در این تحقیق منظور از تجربه برند داشتن احساس خوب، جالب و جذاب بودن محصولات و تصمیم به مصرف دوباره محصولات است و مانند سایر متغیرهای این پژوهش به وسیله طیف پنجگانه لیکرت اندازه‌گیری شده است.
رضایت از برند: در این پژوهش منظور از رضایت از برند عملکرد برند، لذت بردن از مصرف محصولات و خرسندی از خرید و مصرف محصولات کاله است
اعتماد به برند: در این پژوهش منظور از اعتماد به برند ارائه محصولاتی منطبق با نیاز مشتریان و حل مشکلات مرتبط با محصولات است.
کیفیت ادراک شده: در این تحقیق این بعد از ارزش ویژه برند به وسیله معیارهایی مثل کیفیت محصولات و اطمینان به کیفیت سنجیده شده است.